De la deschiderea primului magazin Kaufland in Romania, in octombrie 2005, au trecut iata aproape noua ani. Daca la momentul respectiv magazinul Colentina aducea o abordare noua asupra conceptului de hypermarket, bannerul retailerului este acum printre cele mai populare din Romania. Un castig care, alaturi de pozitia de lider in clasamentul national al retailerilor nu a venit peste noapte ci este rezultatul unei strategii coerente, gandita pe termen lung.
Kaufland si-a cladit expansiunea pas cu pas, intr-un ritm sustinut si, surprinzator, aproape constant. An de an, in ciuda problemelor economice existente la nivel macroeconomic, retailerul a deschis noi magazine, acoperind, aidoma unui joc de sah, intreaga suprafata nationala. Zone intregi au fost securizate, taind practic orice incercare viitoare a competitorilor directi. Marile orase au fost si ele prinse in acest joc, dovada ca astazi Kaufland domina in majoritatea oraselor mari. 4 magazine in Iasi, 3 magazine in Galati si tot atatea la Timisoara. Plus capitala ce are in acest moment 6 hypermarketuri Kaufland, plasate strategic in cele mai importante zone. Si ca imaginea sa fie completa, mai trebuie adaugate aici orasele mici unde, in tandem cu Lidl, Kaufland a blocat orice replica. Intrarea pe aceste piete a fost una dintre putinele concesii facute de retailer. O adaptare din mers la realitatea romaneasca, cladind un format de hypermarket pretabil oraselor mijlocii. Pragul numarului de locuitori a scazut treptat, retailerul ajungand incet la 20,000 de locuitori. Ceea ce sa recunoastem este un risc, dat fiind trendul national de scadere continua a populatiei. De cealalta parte, balanta are si o doza de castig. Odata intrat intr-un oras mic, acesta devine un oras inchis, fiind practic imposibila orice alta deschidere pe formatul de hypermarket.
Varful ascensiunii Kaufland s-a inregistrat in 2011, odata cu clasarea in fruntea topului national al retailerilor. Un succes confirmat in anii urmatori, printr-o strategie coerenta, bazata nu doar pe expansiune ci si pe crestere organica. Cand si unde se va opri Kaufland? E o intrebare care ii framanta pe multi. Deocamdata piata romaneasca are in continuare suficiente oportunitati neexploatate suficient. Relaxarea unor jucatori a dat unda verde altora, iar Kaufland poate fi considerat aici un exemplu de adaptare. Modelul sau de hypermarket cu suprafata comerciala redusa, este deja rodat pe cateva piate locale de marime mica. Asadar, din acest punct de vedere, niciun impediment. Desigur, mai exista si concurenta. Dupa o achizitie de rasunet, Auchan isi consolideaza pozitia pe piata si nu este exclus ca odata finalizat rebrandingul magazinelor Real, retailerul sa isi reia expansiunea. Asistam la o concentrare a retailului romanesc in mainile unui grup restrans de retaileri. O concentrare ce va limpezi apele in retailul modern, obligandu-i pe multi la regandirea strategiilor comerciale. Vor fi efecte colaterale, si e normal sa fie asa. Cei mari vor deveni si mai mari iar cei ce nu vor tine pasul s-ar putea sa dispara. Nu in ultimul rand, concentrarea din retail va genera efecte multiple pe verticala. Un semnal asadar, ce forteaza producatorii romani sa priveasca atent la miscarile pietei si sa isi construiasca strategii pe termen lung.
Lucrarea „Kaufland - Profil de retailer"prezinta o ampla analiza a retailerului, prin prisma strategiei sale pentru piata romaneasca. O strategie adaptata in timp, ce propune un format de magazin flexibil si extrem de performant. Evolutia retailerului, de la deschiderea primului sau magazin, este inclusa intr-un capitol distinct, fiind structurata pe ani, functie de data deschiderilor. Indicatorii economico-financiari au parte si ei de un capitol aparte, analiza lor fiind facuta atat la nivel de retea cat si in detaliu, la nivel de magazin. O a treia sectiune are in vizor strategia de brand privat a retailerului. Si asta deoarece, prin forta sa deosebita de negociere, Kaufland stie ca se poate folosi de brandurile private nu doar pentru diferentiere ci si in generarea unor marje. Adica exact acel motor ce ii permite oricarui retailer sa vorbeasca despre profit si eficienta.
Si pentru ca tot am vorbit despre profitabilitate, ne-am gandit sa introducem intr-o sectiune aparte, o scurta analiza a partii vizibile din marketingul Kaufland. Adica celebrele „nopti albe" dar si revista sa reclama, ajunsa la un tiraj impresionant. O revista in care se inghesuie sa „cumpere" spatii publicitare nume sonore din randul companiilor producatoare. O forma mascata de suplimentare a conditiilor comerciale sau oare acestea sunt cu adevarat utile in fata deciziei finale a consumatorului?
Lucrarea se incheie cu o analiza SWOT menita sa completeze imaginea retailerului.
Exista asadar suficiente argumente pentru ca analiza „Kaufland - Profil de retailer" sa se transforme intr-un instrument de lucru complex, util tuturor celor ce colaboreaza sau intentioneaza sa colaboreze cu acesta dar si celor care analizeaza astazi piata romaneasca de retail si evolutia acesteia.
Nota: Pretul lucrarii este in lei si contine TVA.
