English Romana
SONDAJ

Se va mai intoarce Daniel Cîrstea la carma Profi?

  • Da
  • Nu
  • Da, dar sub un alt actionariat
Ajax Loader

Voteaza daca vrei sa vezi rezultatele!

Tendinte in designul ambalajelor marcilor private

11/01/2012 08:03

Cu o istorie care incepe inca din anii 80, la nivel international, marcile private au ajuns acum intr-o pozitie de forta, pozitie care le permite sa treaca  la un alt nivel, si anume, la statutul de adevarate branduri, capabile se genereze trenduri si nu sa le urmeze asa cum au facut in trecut.

Doug Palmer (Vicepresedinte de brand-uri proprii la A&P New Jersey), intr-o conferinta la Pack Expo/Las Vegas 2010, imparte evolutia marcilor private in 3 etape:

  1. Etapa "Private Label" , unde retailerii copiaza branduri nationale, marsand ca si diferentiator pe pret;
  2. Etapa "Corporate Brand", unde retailerii se concentreaza pe calitatea produselor, marindu-Ie nivelul si concurand realmente cu brandurile nationale;
  3. Etapa "Private Brand", unde retailerii merg mult mai departe de "Private Label", creand branduri veritabile, cu ambalaje foarte atragatoare, cu personalitate si pozitionare clara. Branduri care in final  pot sa nici nu mai aminteasca de numele retailerului.

Daca in Romania ne aflam inca undeva intre "Private Label" si "Corporate Brand", in SUA, Anglia sau Olanda, marcile private sunt deja in etapa "Private Brand", iar acest lucru este dovedit si de prezenta din ce in ce mai mare pe podiumurile competitiilor internationale de design.

De exemplu, in cadrul prestigioasei competitii de packaging design Pentawards, in anul 2011, in categoria "Retailers own brands" avem 5 ambalaje premiate la sectiunea bauturi, fata de numai 1 in 2010; 7 ambalaje premiate la sectiunea food, cu 1 in plus fata de anul precedent si 4 ambalaje premiate in sectiunea de produse cosmetice, sectiune la care nu a fost niciun premiu acordat in 2010.

  

 

 

Asadar, lucrurile se schimba, atat la nivel de design, cat si la nivel de strategie si arhitectura a brandurilor.

La nivel de design de ambalaj, trendul international este de simplitate si claritate, ideea si mesajul brandului sunt transmise prin solutii de design care uimesc prin simplitatea lor si prin capacitatea de diferentiere la raft.

Se urmareste crearea unei experiente cat mai placute de cumparare, prin facilitarea alegerilor si prin usurarea identificarii produselor, iar acest lucru este facut de retaileri prin designul de ambalaj.

Intr-o discutie cu un designer de la Turner Duckworth, acesta spunea: "Acum, ne straduim sa distilam cat mai mult designul si sa avem ambalaje cat mai minimaliste; Suntem curiosi ce va urma."

Dar designul nu este singura unealta pentru retaileri in a crea adevarate branduri; productia ambalajelor, un display corect si eficient in magazin, comunicarea la raft, publicitatea si promotiile sunt unelte indispensabile in a transforma o linie de produse intr-un brand!

Un exemplu foarte bun de manifestare a unui brand privat in toate touch point-urile este "The deli garaje" / Germania, unde toata comunicarea si designul sunt in concordanta cu esenta brandului: "Garajul de delicii". Avem ambalaje de super glue care contin sirop de ciocolata, creioane de branza, surubelnite de cascaval, truse de scule ce contin paste, in concluzie unicitate si inovatie!

 

De asemenea, un bun exemplu este si linia de produse italiene "Via Roma" a A&P SUA.

 

Ca si in cazul altor domenii, trendurile in designul de ambalaj sunt ciclice: daca astazi simplitatea este in trend, probabil ca maine se va reveni la ambalaje foarte "lucrate". Ceea ce este normal din punct de vedere al diferentierii: urmand trendul vom ajunge sa avem rafturi pline de ambalaje simple, iar primul care va reveni la ambalaje "incarcate", se va diferentia categoric la raft.

Daca la nivel international, mai ales in SUA, UK, Olanda, brandurile private incep sa creeze trenduri, in Romania brandurile private inca urmeaza trendurile create de brandurile nationale.

In ceea ce priveste strategia, la nivel international retailerii devin din ce in ce mai preocupati de consumator si de preferintele acestuia. Astfel, ei incearca sa ofere consumatorilor alternative clare si usor de diferentiat, creand branduri pentru fiecare categorie, cel mult endorsate de catre brandul retailerului. Remarcam o trecere de la branduri umbrela la branduri individuale, unde brandul retailerului este amintit mic, pe spatele ambalajelor, sau nu este amintit deloc.

In Romania, majoritatea retailerilor dezvolta branduri umbrella, atat in categoria price entry cat si in mainstream si upper mainstream. Designul acestor ambalaje este lucrat pe baza unor brandbook-uri care nu ofera libertate de creatie decat la nivelul fotografiilor, astfel nu putem vorbi despre design inovator aici.

Exista insa si abordari diferite, mai ales in randul discounterilor, care au adoptat strategia de a dezvolta branduri individuale cu o libertate de creatie mult mai mare. O libertate care este totusi ingradita de targetul acestor tipuri de magazine si anume oameni cu varste peste 30 de ani, care nu mai au aceeasi deschidere fata de nou, ca si cei cu varste cuprinse intre 18 si 25 de ani.

Pentru a trece in etapa "Private brand", va trebui sa fie pregatiti atat retailerii cat si consumatorii; de exemplu, o marca de retail  price entry din Germania va fi perceputa ca si mainstream in Romania din punct de vedere al designului de ambalaj. Limbajul de design difera: simplu este perceput ca si mainstream si upper mainstream in alte tari, iar "incarcat" este  perceput ca si "price entry", spre deosebire de Romania, unde lucrurile stau invers.

In concluzie, la nivel international, marcile private incep sa genereze trenduri la nivel de design de ambalaj, in timp ce in Romania, inca se urmeaza trendurile marcilor nationale. De exemplu, in procesul de creare a multor ambalaje de brand privat, in brief se include o "marca tinta", de obicei a liderului de piata, iar ambalajul este construit in directia marcii tinta.

Dupa arhitectura si strategie, se pare ca discounterii au cele mai bune sanse de inovatie la nivel de design de ambalaj. Mai avem nevoie doar de curaj!

Irinel Ionescu - Creative partner AMPRO DESIGN CONSULTANTS

 

 

 


Toate actualitatile