English Romana
SONDAJ

Se va mai intoarce Daniel Cîrstea la carma Profi?

  • Da
  • Nu
  • Da, dar sub un alt actionariat
Ajax Loader

Voteaza daca vrei sa vezi rezultatele!

Strategii pe piata bauturilor racoritoare

28/03/2013 09:42

Aparitia brandurilor private pe piata romaneasca a urmat pentru fiecare lant de retail, un scenariu aproape identic. Brandurile alese, plasate inevitabil pe segmentul entry level, isi propuneau sa devina o contra oferta competitiva pentru un segment destul de mare de populatie. Sortimentatia s-a incadrat si ea in tiparele standard fiind vizate in mod repetat aceleasi categorii de produse, printre ele aflandu-se si bauturile racoritoare. Fiind vorba de articole de volum, pentru care pretul ramanea criteriul esential, productia a cazut in sarcina companiilor autohtone. La prima vedere, in fata producatorilor romani se deschidea o oportunitate enorma dat fiind potentialul, aparent neexploatat al categoriei.

 

Multe categorii de produse isi leaga astazi dezvoltarea de actiunile de pionierat intreprinse de Metro. Inovatiile aduse de retailer, indrazneala cu care acesta lansa noi produse si nu in ultimul rand munca de educare a consumatorului au creat in timp un obicei de consum si o perceptie diferita asupra brandurilor private.

Momentul 2004, ce a coincis cu aparitia primelor bauturi racoritoare carbonatate si still drink, gasea la nivel national o piata de aproape 1.2 miliarde litri din care partea leului, cu peste 90% din volum revenea bauturilor carbogazoase. O piata dominata de trei mari companii: European Drinks, Coca Cola si Pepsi Cola. Cum era si normal strategia brandurilor private a urmat o raportare fireasca prin pret la liderul de atunci al pietei. Palierul ales, plasa brandurile private la 50% din pretul brandului Frutti Fresh, aflat pe atunci la 2.29 lei pentru un PET de 2l.

 

Precizare: Analiza noastra, bazata pe o monitorizare de piata derulata in intervalul 11-15 martie cuprinde brandurile private existente in retailul modern, in categoriile bauturi carbogazoase si still drink (bauturi racoritoare al caror continut de suc de fruct variaza intre 0-25%). Pentru categoria still drinks am inclus insa doar ambalarile la PET.  

 

 

Bauturile racoritoare Clever in fata unui record de pret greu de egalat 

Una dintre primele promotii la bauturile racoritoare Clever, derulata in noiembrie 2004 (foto), aducea in fata consumatorului o linie de produse entry level la un pret pe masura: 10.990 lei. Transpus in lei noi, pretul echivaleaza cu 1,099 lei. Sau mai corect spus 1,10 lei. Asadar doar 1,10 lei pentru o bautura racoritoare produsa in Romania si ambalata la PET de 2l.

Aproape noua ani mai tarziu, vineri, 15 martie 2013, pretul de raft in magazinele Billa pentru bauturile racoritoare sub brandul Clever, era de 1,11 lei. Vorbim de aceleasi produse, ambalate in aceleasi PET-uri si produse tot in Romania. O performanta incredibila, ce pare greu de egalat si in acelasi timp greu de gasit la alte categorii de produse. Retailerul si-a pastrat iata, neschimbat, vreme de aproape noua ani, nivelul de pret pentru o categorie de produse de volum. Aceasta in ciuda inflatiei, crizei economice, sau cresterii accelerate a pretului la combustibil si implicit a costurilor de transport. Sa fie oare forta de negociere a Billa atat de puternica? Nu, nici vorba.

 

La Carrefour, timpul a invins brandul. Nu insa si pretul!

Ceea ce se intampla la Billa nu este un caz singular. La Carrefour, la opt ani de la lansare, pretul bauturilor racoritoare este neschimbat. PET-ul de 2l care valora 1.09 lei in octombrie 2005 (foto) sub brandul No1, costa acum doar ... 1.08 lei sub brandul Carrefour Discount! Un pret pe care insa nu il intalnim la toate referintele. Aceasta pentru ca se poate si mai putin. Intr-o adevarata demonstratie de forta, brandul Carrefour Discount propunea vineri, 15 martie, un pret cu totul si cu totul special pentru aroma sa de cola, aflat la momentul respectiv pe cel mai mic palier din piata: 0.98 lei.

Nu este usor sa mentii acelasi nivel de pret timp de opt ani. Ba mai mult sa ai loc si pentru astfel de caderi promotionale, cu peste 10%. In tot acest timp in Romania nivelul unor indici nu a stat pe loc. Inflatia a fluctuat luna de luna, TVA-ul si-a adaugat usor 5% la cota sa nationala iar cursul euro a crescut si el cu 23%. In plus mai sunt si costurile de transport, deloc de neglijat in cazul unor astfel de articole de volum. Litrul de motorina a sarit de la 2.98 lei in octombrie 2005 la 6 lei in prezent. Sunt modificari majore care in mod logic ar trebui trebui compensate de undeva. Si totusi Carrefour ne arata ca sub nivelul de 1.08 lei mai este loc.

 

Strategia primului pret

Alaturi de Billa, Carrefour si Metro (foto), in primul val de lansari s-a mai aflat si Cora, cu un pret similar, in jurul palierului de 1.10 lei. In timp lor li s-a adaugat si Kaufland al carui brand San Terra viza si el acelasi pret. Cu mici exceptii, strategia de inceput poate fi intalnita si astazi, dupa mai bine de opt ani. Ce s-a schimbat totusi? Daca la bauturile carbogazoase putem vorbi in continuare de un consens general, la categoria still drinks strategiile incep sa difere. Consensul dispare iar preturile o iau razna. Timid la unii, radical la altii. La Carrefour si Cora diferenta e minima. PET-ul de 2l Carrefour Discount ajunge la 1.35 lei in timp ce PET-ul de 2.5l Winny urca la 1.70 lei. Un nivel similar, daca ar fi sa ne raportam la cantitate. O diferentiere de pret, mult mai modesta intalnim si la Metro. Aici insa, intre carbo si still drink, nu avem 27 bani precum in cazul Carrefour ci doar 21. Tot in plus.

Comparatia noastra nu include Kaufland. Aparent mult mai pragmatic, retailerul a preferat sa ramana doar pe segmentul bauturilor carbogazoase unde are deschise cinci articole. Pentru acuratetea informatiei ne vedem obligati sa mentionam aici si Real, intrat pe piata in 2006. Ca parte a Grupului Metro, Real a copiat strategia brandului Aro, optand pentru o pozitionare agresiva de pret, prin brandul sau entry level Tip. Preturile sale, stabile in timp, inregistreaza si acum acelasi prag de 1.19 lei.

O cu totul alta pozitionare regasim insa la Billa unde, diferenta de pret este majora. Aceasta desi vorbim de acelasi brand umbrela Clever. Bauturile carbogazoase raman in continuare pe palierul de pret din 2004 in timp ce categoria still drinks urca la 2.69. Adica mai mult decat dublu.

 

Strategie bazata pe doua branduri private

Diametral opusa, strategia bazata pe doua branduri degreveaza in primul rand presiunea existenta asupra brandului entry level, oferind prin mainstream o optiune secundara celor ce cauta si altceva in afara celui mai mic pret. O strategie benefica lanturilor de retail ce asigura diferentiere dar si marja. In amonte, la producator, pretul brandului mainstream aduce o binevenita infuzie de capital, cu rol decisiv in mentinerea nivelului profitabilitatii.

In piata, strategia bazata pe doua branduri poate fi intalnita la Auchan, cu brandurile Pouce si Auchan si la Penny Market, prin brandurile Caribé si Fruit&Friends. Ambii retaileri abordaza acelasi consens de pret, iar exemplificarea ilustreaza perfect cele detaliate mai sus. La carbogazoase avem 1.09 pentru bauturile Pouce si 1.09 pentru bauturile Caribé. 2.99 bauturile Auchan si 2.99 bauturile Fruit&Friends. Adica 1.09 lei pe entry level si 2.99 lei pe mainstream.

La still drinks ambele lanturi opteaza doar pentru brandul mainstream, printr-o pozitionare superioara dar in acelasi timp diferita ca pret: 3.65 lei pentru PET-ul Auchan de 2l si 3.29 lei pentru Fruit&Friends. In acelasi timp insa Auchan pastreaza si nivelul de 3.29 lei dar doar pentru o linie de patru articole, dezvoltate pe gramajul de 1.5l. Despre acestea insa vom vorbi mai tarziu in material.

 

River, scutul de protectie al brandului 365

Departe de lupta acerba derulata pentru nivelul minim de pret, brandul 365 pare un jucator pasiv. Prezenta sa in piata, prin cele doua articole ale sale, pare mai mult simbolica decat generatoare de volume. Si totusi el exista la raft iar presiunea venita din piata pare sa nu il ocoleasca. Prudent insa retailerul a preferat o abordare aparte, prin listarea unui brand exclusiv. Produs in Romania, River intra astfel in prima linie, intr-o batalie de la egal la egal cu brandurile consacrate. Nivelul de 1.19 lei nu putea fi comparat cu cel al brandului Carrefour Discount dar, la data monitorizarii noastre (15 martie 2013) era cu 8 bani sub cel al brandului Aro. Ceea ce sa recunoastem e o performanta. In tot acest timp, cele doua articole 365 raman la 3.49 lei si scapa astfel de presiunea pretului.

 

Lectia unui discounter

Am lasat la urma Lidl. Strategia sa, diametral opusa de cele enumerate aici, este cu atat mai speciala cu cat ea vine din partea unui discounter. Adica din partea unui retailer a carui sortimentatie are limite stricte. Pentru bauturile carbogazoase oferta Lidl se bazeaza astazi nu pe unul sau doua ci pe trei branduri. De fapt, mai corect spus, pe doua branduri private - Siti si Freeway - si pe un brand exclusiv. De ce? E simplu. Prin brandul exclusiv Lidl ataca primul pret. Si o face extrem de bine, dovada si nivelul de 0.99 lei inregistrat la raft. In tot acest timp Siti trece pe un segment superior de pret, plasat la 1.99 lei, iar Freeway vizeaza segmentul premium, cu un pret de 2.99 lei. La still drink Lidl ramane, aidoma Auchan si Penny Market cu un singur brand - Siti - plasat si el, pe acelasi clasic palier de 3.29 lei.

 

Oportunitatea numita ambalare

Ca in orice categorie si aici brandurile private se raporteaza direct la brandurile de producator, prin clasica strategie me too. Prezenta unor companii multinationale poate fi de multe ori sursa de inspiratie pentru brandurile private. In cazul de fata, modelele lansate de Coca Cola, Pepsi sau European Drinks par sa nu mai impresioneze pe nimeni. Nici vorba de o replicare rapida. Categoria pare blocata in timp la clasicul PET de 2l cu care s-a debutat. E adevarat acesta vinde in continuare, dar dezvoltarea unor volume sau ambalari diferite nu poate fi privita ca o oportunitate? Oferta multinationalelor este mult mai variata si include pe langa PET si ambalari la sticla sau doza.

Ce avem astazi sub branduri private? La bauturile carbogazoase nici vorba de ambalare la sticla. Cat despre doza de 330ml ea poate fi intalnita doar in Lidl si Profi sub brandurile Freeway si Jucy, ambele cu cate trei articole fiecare. In rest PET, PET, PET. Din cele 89 de articole, 75 sunt pe gramajul de 2l, 7 pe 2.5l si doar 6 la 500ml. Chiar si aici insa, PET-ul de 500ml este pe un trend ascendent, la fel cum sunt si dozele. Asadar doua posibile oportunitati la care se adauga o a treia prin recenta campanie Coca Cola pentru doza de 200ml. Lipsa de reactie a retailerilor pare insa dezarmanta.

 

Inovatiile aduse de brandurile private in retete

Ar fi nedrept sa catalogam perioada ultimilor opt ani doar prin prisma lipsei de reactie in dezvoltarea unor noi ambalari. Retailul a avut si momente mai bune, dovada ca se poate. Reactii rapide si inspirate pe care le-am regasit insa numai pe partea de retete. Aroma de soc lamaie spre exemplu a fost preluata extrem de rapid iar astazi o regasim aproape in toate lanturile de retail, exceptie Lidl si Profi. Mai mult, la Auchan ea exista sub ambele branduri in timp ce la Cora si Metro o intalnim sub doua gramaje diferite (2 si 2.5l si respectiv 0.5 si 2l).

Un top al aromelor sub branduri de producator plaseaza in frunte aroma de cola. O situatie care nu se regaseste insa si la brandurile private. Aici suprematia este detinuta de portocale iar cola e doar pe locul secund. Ce mai intalnim? Mere si mere verzi, fructe exotice sau fructe de padure, pere, grapefruit, lemon lime sau piersici. Ba chiar si doua articole sezoniere, la Penny Market. Primul, sub brandul Fruit&Friends, propune o reteta speciala, de cola cu extract de cafea, in timp ce al doilea, sub brandul Caribé, aduce o bautura carbogazoasa cu aroma de kiwi. Doua articole unice, ce ii asigura retailerului o binevenita diferentiere in fata consumatorilor.  

Mult mai multe ca numar sunt retetele la still drinks. Inventivitatea retailerilor si a producatorilor depaseste orice imaginatie, dovada ca exista deschidere catre nou si implicit o dorinta de crestere a categoriei. Portocale, fructe exotice sau piersici devin aici retete banale. Inovatia vine insa tot de la discounteri. Lidl aduce sub brandul Siti un amestec de mere, capsuni si banane cu 10% continut de fruct in timp ce Penny Market are la Fruit&Friends portocale cu piersici alaturi de fructe rosii, ambele cu un continut de 5.5% suc de fructe.

O nota aparte intalnim in sortimentatia Auchan, concretizata printr-o linie de patru articole, singurele din piata ambalate in PET-uri de 1.5l. Vorbim de retete unice, al caror continut de suc de fructe urca pana la 8%: ananas-cocos, ananas-mango, portocale-papaya-guava sau struguri-rodie-soc. Toate produse in Romania.

 

Un loc pe podium pentru cine castiga mai putin

Bauturi carbogazoase vs. still drinks. Doua categorii cu doua strategii diferite. Si aceiasi jucatori. De ce doar la still drinks exista deschidere pentru nou? Oportunitatile existente pentru bauturile carbogazoase nu pot fi trecute cu vederea. La fel cum nici potentialul categoriei nu este de neglijat. Si atunci de ce aceasta lipsa de reactie?

Inca de la lansare, brandurile private s-au raportat la brandurile de producator ale European Drinks, Coca Cola sau Pepsi. Prin pret, acestea isi propuneau sa ofere consumatorului o a doua optiune, mai ieftina, provenita de la producatori autohtoni. Aparent un parteneriat ce lasa sa se intrevada numeroase oportunitati, bazate pe trendul ascendent al categoriei. La nivelul anului 2004 pretul brandurilor private pe categoria carbogazoase era la 50% din pretul produselor Frutti Fresh si la aproximativ 30% din preturile afisate de Coca Cola si Pepsi. In timp. evolutia imprevizibila a economiei romanesti si europene si-a pus din plin amprenta asupra preturilor. Inflatia, fluctuatiile de curs valutar, diferenta de TVA, cresterea pretului la combustibil sunt doar cateva dintre elementele ce au influentat pretul la categorii intregi de produse. O influenta negativa, care a lovit si categoria bauturilor carbogazoase. In timp ce brandurile de producator au urcat incet, urmand evolutia fireasca a pietei, brandurile private au ramas blocate pe un efemer palier. Cei aproape 2 lei pe care ii avea in plus in 2004 PET-ul de Coca Cola sunt demult istorie. Diferenta actuala dezvaluie un incredibil 4.40 - 4.50 lei, in favoarea brandului de producator, pentru un PET de 2l. In timp ce o bautura carbogazoasa brand privat costa 1.10 lei, PET-ul de Coca Cola sau Pepsi ajunge usor la 5.49 lei. Stiu producatorii de branduri private ceva ce nu stiu cele doua multinationale? Avem oare aici un alt control al costurilor? Nici vorba. Presiunea de pret si toate efectele negative inregistrate pe plan economic au trecut incet, in amonte la producator. Aparent si ei si multinationalele castiga. Procentele sunt insa total diferite. Un procent mic de castig ridica un mare semn asupra zilei de maine. Libertatea de miscare este cu totul alta, la fel si bugetele de investitii. Un echilibru fragil ce se poate rupe de la o zi la alta.

Diferenta actuala dintre brandurile private si brandurile internationale ridica un serios semn de intrebare asupra viitorului categoriei. Este aceasta strategie benefica si daca da, cui foloseste? Existenta unui singur brand pozitionat pe entry level, intr-o categorie de volum surprinde, mai ales ca oportunitatile sunt evidente. Un discounter isi permite ca intr-o sortimentatie limitata sa aiba trei articole la cola, sub trei branduri diferite, in timp ce un operator de hypermarket se limiteaza doar la un singur articol si acela sub un brand entry level. Oportunitatea sesizata de discounter sa nu existe oare si la hypermarket? De ce aici copierea mutarilor concurentei nu mai functioneaza? Este oare consumatorul roman atat de reticent la aparitia unor branduri mainstream pe segmentul bauturilor carbogazoase? Pietele vecine din Republica Moldova sau Bulgaria arata cu totul altfel. Exista mainstream, exista doze. La ei se poate, la noi nu.

Asistam parca la o strategie unitara, orchestrata la nivel national. O strategie care, surprinzator, prin absenta unor branduri private premium lucreaza acum in favoarea brandurilor internationale. Categoric, un brand privat puternic, cu o reteta de calitate si intr-un ambalaj superior poate fi deveni un motor de crestere dar si un concurent de temut pentru brandurile internationale. Multi dintre cei care decid astazi lansarea unor branduri private sunt profesionisti. Sa nu fi observat ei oare in toti acesti ani oportunitatea pe care o ascunde un produs premium? Pentru un buyer decizia nu este insa una usoara. O crestere a brandurilor private, prin produse superioare calitativ, afecteaza direct brandurile internationale. Crestere de o parte si posibila scadere de cealalta parte. Adica exact acolo de unde astazi vin mare parte din bugetele de marketing. Dificila alegere.

 

Imi permit o mica paranteza. Un produs diferit, aflat intr-un caz similar cu cel de fata: scutecele pentru bebelusi. Absenta unor producatori romani combinata cu o usoara retinere a retailului, a facut ca pentru romani, un brand sa devina substantiv comun. Acum, odata cu trecerea timpului, orice tentativa de lansare a unui brand privat pare sortita esecului. Indiferent de pret, calitate sau campanie promotionala.

 

In loc de post scriptum:

Am avut ocazia sa fiu prezent in urma cu ani, la un seminar. Derulat in Romania. In prezidiu, printre vorbitori un director de multinationala. Compania sa nu se afla printre sponsorii evenimentului. Pe masa insa, in fata lui ca o carte de vizita, produsul companiei sale: o sticla de cola, adusa personal, in geanta. Regula interna sau pur si simplu incredere in brand?  Cert este ca pana la final sticla a fost deschisa si savurata. In fata tuturor celor prezenti. O reclama simpla, cu efect maxim.  

Incerc sa imi imaginez un exercitiu similar. Ar fi oare posibil ca directorul unui lant de retail sa vina la un seminar cu propriul sau brand privat de cola, fie el si entry level, sa il puna pe masa in fata sa si sa il bea?

Cum ar fi ca la sediul unui retailer, aidoma multinationalelor, sa existe frigidere cu propriile bauturi carbogazoase (brand entry level), din care angajatii sa poata servi oricand, la discretie? Posibil sa fie un test de piata la fel de acurat ca celebrul blind test dat drept exemplu in cazul razboiului dintre Coca Cola si Pepsi. 

Si totusi un precedent exista. In cadrul turneului Mix Music Evo 2012 organizat de catre Lidl, spectatorii au putut servi la preturi promotionale apa, bere si bauturi racoritoare sub brandurile private ale retailerului. Printre ele si dozele de bauturi carbogazoase sub brandul Freeway. Departe de a fi o demonstratie de forta, campania a demonstrat increderea pe care retailerul o are in propriile sale branduri si mai ales in calitatea acestora.

Florin Frasineanu

 

 


Toate actualitatile