Etichetat de economia socialista drept un produs de lux, somonul afumat a devenit un produs tot mai apreciat de catre consumatorii romani. Oferta sortimentala, bazata pe importuri si branduri de producator, a cunoscut in ultimii ani o diversificare prin introducerea a noi produse sub branduri private. Categoria ramane in continuare o imensa oportunitate, iar trendurile internationale imping imaginatia producatorilor si retailerilor spre noi limite.
Pentru multi romani, somonul afumat a fost ani de zile un produs de lux. Aparitia lui in magazine aproape a coincis cu aparitia primelor unitati ale comertului modern. Chiar si asa, ani buni, el a ramas un articol de nisa, consumat cu predilectie la mesele festive sau in serile de Revelion. Incet insa, consumatorul roman a descoperit calitatile culinare deosebite ale produsului.
Somonul de Atlantic
Produsele existente pe piata romaneasca provin in exclusivitate din importuri, fie sub forma unor produse finite, importate de firme de distributie sau de lanturile de retail sub brandurile lor private, fie ca materie prima, ce este ulterior procesata local. La baza lor se afla somonul de Atlantic (Salmo salar), provenit din acvacultura, din tarile situate pe coasta Atlanticului. Primele atestari despre cresterea somonilor dateaza din Anglia secolului al XIX-lea. Ulterior, in 1960 Norvegia a dezvoltat primele ferme specializate de crestere a somonilor, in custi speciale, in zona fiordurilor. Succesul a fost rapid iar procedeul preluat si de alte state.
Pentru norvegieni, cresterea somonului, reprezinta azi, un segment important al economiei nationale. Norvegia este cel mai mare producator mondial de somon, cu o productie anuala ce depaseste 800.000 de tone. Cu doar 10% din productia mondiala, Uniunea Europeana, nu reuseste sa acopere cererea propriei piete. Celor 150.000 de tone produse anual, in Anglia, Irlanda si Franta, li se adauga alte 480.000 de tone importate din Norvegia. De altfel Uniunea Europeana repreprizinta pentru Norvegia principala sa piata de desfacere. Peste 65% din productia norvegiana de somon pleaca anual spre tarile Uniunii Europene. O gama diversa de produse de la somon proaspat, la fileuri sau congelat.
Pretul somonului norvegian pe piata mondiala a cunoscut in ultimele luni o relativa stabilitate. Dupa cresterile inregistrate la finalul lui 2010 se parea ca pretul va urca. Rezistenta procesatorilor si a consumatorilor a temperat tendintele si a imprimat un usor ritm in scadere. Astfel in octombrie, la bursa din Bergen, Norvegia, pretului somonului proaspat ajunsese la 2,80€/kg fata de 5,71€/kg in perioada aprilie-mai a anului trecut. O tendinta de scadere care se pastreaza si pentru anul in curs. Pretul si cererea in crestere a pietei, au permis in timp aparitia unor produse ieftine, atat din interiorul Uniunii Europene cat si din afara ei. Importurile de somon congelat provenit din China sunt in crestere. Pe segmentul somonului afumat, productioa in crestere a Poloniei, incepe sa fie tot mai vizibila pe pietele europene. 73% din importurile Frantei, cea mai mare piata din cadrul Uniunii, provin acum din Polonia. O crestere spectaculoasa, de la doar 4-5% in urma cu cativa ani.
Procesatorii romani domina piata autohtona
Piata romaneasca a somonului afumat se bazeaza integral pe importuri. Cele doua mari firme procesatoare, Ocean Fish si Negro 2000, au in portofoliul lor atat branduri proprii cat si branduri private. Oportunitatea categoriei a fost sesizata si de lanturile de retail. 8 dintre acestea si-au dezvoltat articole, sub propriile branduri. Regasim astfel in piata un total de 21 de articole, sub numai putin de 14 branduri, pozitionate pe diferite paliere de pret, in functie de strategia retailerului respectiv. 16 dintre acestea sunt produse in Romania, de catre cele doua firme mentionate. Celelalte cinci articole, sunt importuri proprii, ale retailerilor, din tarile lor de origine. Nu sunt articole unice, ci produse menite sa ofere o valoare adaugata si o diversitate sortimentala in cadrul categoriei. Singura exceptie provine de la Lidl, care detine un singur articol, importat sub brandul propriu OceanSea, din Polonia. Este insa o situatie normala pentru un discounter, a carui sortimentatie este limitata ca numar de articole.
Tot cate un singur articol regasim si in sortimentatiile Auchan (sub brand Auchan) si Billa (sub brand Clever). Ambii retaileri si-au dezvoltat insa produsele cu producatorii locali. Celelalte cinci lanturi de retail care au abordat categoria au optat pentru doua si chiar trei branduri private, cu o combinatie clasica intre entry level si mainstream.
Diferentiere prin pret si gramaj
Monopolul producatorilor romani pe produsele brand privat este evident. 16 din cele 21 de articole existente in piata sunt produse de companiile Ocean Fish si Negro 2000. Raportul inclina sensibil in favoarea Ocean Fish, prima companie care a demarat productia unor articole sub branduri private. De altfel acesta isi adjudeca partea leului, cu 75% din sortimentatia existenta in piata. La o astfel de concentrare a productiei, diferentierea articolelor pare imposibila. Informatiile tiparite pe ambalaje sunt aproape identice, la fel si retetele folosite.
Pentru cumparator, in spatele conotatiei unui brand privat, criteriile de selectie se pot limita la pret si eventual gramaj. Criteriul de diferentiere prin pret este intalnit de regula la retailerii care au dezvoltat doua sau trei produse, pe segmente diferite de pret. In toate cazurile evidentierea unui prim pret se bazeaza strict pe produs, nu si pe diferente de gramaj. Gramajele intalnite in piata corespund cu cele existente in sortimentatia producatorilor si oscileaza intre 100 si 150g. Cel mai des intalnit este gramajul de 100g (8 articole), urmat de cel de 150g (6 articole) si 140g (4 articole). Exista si gramaje de 200g in sortimentatia Mega Image si Metro dar si un gramaj de 500g, creat de Metro special pentru categoria horeca, sub brandul sau HorecaSelect.
Somonul afumat, o categorie in crestere
Poate parea ciudat dar intr-o perioada in care consumatorii se uita tot mai atent la pret, categoria este intr-o crestere constanta. Mega Image, s-a numarat printre primele lanturi de retail care au introdus in sortimentatia lor un produs sub brand privat. Somonul afumat, sub brand 365 este printre putinele articole care nu sunt produse in Romania. Mai mult, retailerul a mizat pe un gramaj superior, de 200g. Desi reteta se bazeaza tot pe somonul de Atlantic, procesarea produsului este realizata in Franta.
Inca de la lansare, produsul a fost bine primit de consumatori, iar volumele au crescut constant. Elena Cristudor, Buyer Private Label&Import Products al retelei Mega Image, ne confirma evolutia pozitiva a acestui articol: "Somonul afumat sub brand 365 este astazi in top trei valoric al celor mai bine vandute articole brand privat din reteaua Mega Image". Rezultatele bune inregistrate au determinat extinderea sortimentatiei, cu alte doua noi articole: Delhaize Somon atlantic norvegian afumat 140g si 365 Somon afumat 100g. Ultimul articol, sub brand 365 este produs in Romania si a fost lansat la inceputul lunii ianuarie.
Lansarile de noi produse demonstreaza importanta categoriei si pentru alte lanturi de retail. Inceputul de an a adus un prim articol si in sortimentatia Auchan: File de somon afumat 150g, sub brandul propriu Auchan.
Doua noi articole produse in Romania au aparut recent si in sortimentatia Metro. Retailerul a optat de aceasta data pentru brandul Fine Food, cu doua variante de somon afumat: Fine Food Somon afumat 150g si Fine Food Somon afumat condimentat 150g. In acest moment Metro, detine cea mai larga sortimentatie de brand privat in categoria somonului afumat: sapte articole, sub trei branduri diferite. "Pentru Metro, somonul afumat own brands reprezinta peste 50% din valoarea vanduta pe aceasta categorie" declara Adrian Ariciu, Head of Own Brands Management Metro Cash&Carry. "Produsele de somon afumat marca proprie se regasesc pe pozitii fruntase in categoria produselor proaspete". Declaratia oficialului Metro confirma importanta categoriei si ascensiunea produselor in preferintele consumatorilor.
Tendinte si inovatii
Franta, cea mai consumatoare de somon afumat din cadrul Uniunii Europene, este cea care da tonul si imprima periodic, prin inovatiile producatorilor sai, tendintele pietei. Companiile franceze Guyader si Labeyrie, propun consumatorilor produse cu valoare adaugata, care valorifica zonele de origine. Cateva dintre articolele Labeyrie, se regasesc si in hypermarketurile noastre, prin importurile derulate de compania Nordic. Sunt articole premium, cu origine controlata, provenite din Irlanda, Norvegia sau Alaska. Compania Guyader, rivalul Labeyrie, propune valorificarea originii franceze. Un produs provenit din acvacultura franceza si lansat de aceasta la finalul anului trecut, a cunoscut un succes de piata in retelele franceze Cora, Geant Casino si Simply Market.
O alta tendinta o reprezinta intoarcerea la simplitate. Producatorii promoveaza avantajele somonului natural, neprelucrat sau neafumat, in diferite marinade pe baza de arome si ierburi.
Tot compania Labeyrie propune clientilor sai cinci noi retete de somon afumat, in combinatii de ierburi si sucuri. Retetele sale pe baza de ierburi, suc de lamaie si lamaie verde, marar si busuioc, sampanie, sofran sau condimente dulci, au starnit deliciul consumatorilor.
Si pe piata somonului regasim trendul bio, chiar daca dezvoltarea lui este inca in segmentul de nisa.
De partea cealalta a Atlanticului, Loblaw, cel mai mare lant canadian de retail pentru produse alimentare, militeaza pentru sustenabilitatea somonului. Oferta acestora contine un somon de acvacultura, crescut in zona Atlanticului, pe baza unei metode de acvacultura integrata. Integrated Multi-Trophic Aquaculture (IMTA) propune abordarea manageriala a ecosistemelor acvatice, astfel incat prin selectarea speciilor si marimea populatiilor, sa se creeze un echilibru natural, ce imbunatateste sanatatea ecosistemului.
Piata romaneasca receptiva la tendintele internationale
Tendintele aparute pe pietele internationale incep incet, sa se regasesca si in produsele autohtone. Dilema consumatorilor in fata unor produse aproape identice, diferentiate mai mult prin criterii comerciale sau de marketing, pare sa ia sfarsit. Retailerii incep sa isi asume rolul de educare a consumatorilor si sa propuna articole cu o mare valoare adaugata, prin nivelul ridicat de inovatie.
Mega Image a preluat din sortimentatia sa existenta in magazinele din Belgia un produs premium, sub brand Delhaize. Delhaize Somon atlantic norvegian afumat 140g este primul produs sub brand privat existent in magazinele din Romania, cu o trasabilitate clara. Puietul de somon este recoltat in apele norvegiene si apoi crescut timp de un an, in ferme de acvacultura din zona Atlanticului. In tot acest timp hrana pestilor este atent controlata. Produsul final beneficiaza si de certificarea geografica a originii, din partea grupului Delhaize. Despre acest produs, Elena Cristudor, Buyer Private Label&Import Products al retelei Mega Image, declara: "Delhaize Somon atlantic norvegian 140g desi este listat doar in magazinele premium, se situeaza pe pozitia 30 in topul valoric al brandurilor private Mega Image".
Cora Degustation - produse premium pentru gurmanzi, din bucataria franceza
In partea de final a anului trecut, Cora a lansat in magazinele sale doua referinte sub recent premiatul sau brand Cora Degustation. Cele doua produse premium, create special pentru gurmanzi, poarta cu ele rafinamentul bucatariei franceze dar si cele mai noi tendinte pe piata somonului afumat. Regasim astfel doua retete de somon afumat, marinate fiecare in amestecuri speciale de cate cinci ierburi:
Este salutara decizia Cora de a aduce aceste produse in magazinele din Romania si demonstreza deschiderea retailerului pentru diversificarea categoriei.
Metro urmareste extinderea sortimentatiei
Somonul afumat inregistreaza o sezonalitate, cu varfuri de vanzari in perioada Sarbatorilor de Iarna. In Franta, peste 75% dintre francezi consuma in aceasta perioada somon afumat. Un varf de vanzari ce reprezinta 33% din volumele anuale. Ultimii ani insa au inregistrat o tendinta de aplatizare a consumului pe intreg parcursul anului. Varful lunii decembrie a scazut la 23% din consumul anual.
O tendinta similara se inregistreaza si pe piata romaneasca, unde cu ocazia Sarbatorilor de Iarna somonul afumat este frecvent folosit ca aperitiv. Exceptie face segmentul horeca unde exista cerere de produse in tot timpul anului, in functie de diferite evenimente. Pentru Metro Romania, clientii horeca reprezinta o categorie aparte. Stau marturie programele speciale de educare si pregatire profesionala pe care retailerul le initiaza periodic pentru acestia. Nu in ultimul rand sortimentatia magazinelor Metro vine de cele mai multe ori in intampinarea nevoilor speciale ale acestui sector.
In ciuda celor trei branduri si sapte articole listate, Adrian Ariciu, Head of Own Brands Management Metro Cash&Carry, considera ca sortimentatia actuala listata in magazinele Metro este "saracacioasa". "Intentionam sa extindem pentru clientii horeca sortimentatia de Horeca Select, pe mai multe nivele de pret, cu diversificare pe zone de captura. O trasabilitate pentru care insa trebuie sa avem si furnizori pregatiti".
Florin Frasineanu
