English Romana
SONDAJ

Se va mai intoarce Daniel Cîrstea la carma Profi?

  • Da
  • Nu
  • Da, dar sub un alt actionariat
Ajax Loader

Voteaza daca vrei sa vezi rezultatele!

Saguaro, esecul unui brand

19/08/2015 17:52

Surpriza pentru cei care trec in aceste zile pragul magazinelor Lidl. Lay-out-ul raionului de ape minerale arata complet schimbat, aratand mai mult a magazin de prezentare. Coca Cola pare sa faca legea, brandurile sale de ape minerale detronand complet brandurile private Lidl. Saguaro, brandul fanion al Lidl este de negasit, in ciuda bugetelor de marketing investite cu incapatanare in promovarea sa. Dar mai putem oare vorbi de Saguaro cand in jurul nostru sunt numai paleti cu apa minerala Dorna?

 

Aparut pe piata romaneasca in 2011 odata cu deschiderea primelor magazine Lidl, brandul privat Saguaro a avut o evolutie extrem de interesanta. Scandalul iscat in 2012 a ridicat mari semne de intrebare asupra calitatii apei minerale. Controale din partea organelor abilitate, confiscari de produse si amenzi in serie, totul soldat in final cu schimbarea producatorului si implicit a sursei de apa minerala. O lovitura de imagine caruia putine branduri i-ar fi supravietuit. Si totusi, aidoma unei reclame celebre, Saguaro rezista. Lidl pompeaza sume impresionante in promovarea brandului, trecut drept cap de afis pe lista “sponsorilor” turneului Mix Music dar si la clasicul deja eveniment ciclist, “Cu bicicleta la mare”. Incet Saguaro pare sa renasca, imaginea sa fiind tot mai vizibila in piata. A urmat o noua mutare surpriza din partea Lidl. Schimbarea de producator operata in 2014 aducea nu doar o noua sursa de apa minerala ci si o imagine complet schimbata. In paralel, sortimentatia era ajustata, renuntandu-se la apa minerala usor carbogazificata. Minunea nu a durat insa prea mult. Un nou control, o noua surpriza. Sursa apei minerale Saguaro era ilegala. Cu alte cuvinte, izvorul nu era inregistrat in catalogul national. Din nou confiscari, din nou procese verbale si sanctiuni pe banda rulanta. Incercand un raspuns diplomatic, oficialii Lidl ridica un val de ceata: “Motivul pentru retragerea apei a fost etichetarea gresita privind descrierea sursei de imbuteliere a apei”. Asa sa fie oare? Cei care cunosc etapele realizarii unui brand privat stiu ca ultimul cuvant il are intotdeauna retailerul. El este proprietarul brandului, el elaboreaza caietul de sarcini, el aproba macheta finala. Este practic imposibil ca cineva din randul producatorului, odata ce a fost aprobat designul final al produsului sa mai schimbe ceva. Si chiar daca, prin absurd, ar fi fost o etichetare gresita a sursei de apa, de ce s-a procedat la retragerea definitiva si nu s-a trecut la imbutelierea din sursa corecta? Evident, tot acest praf in ochi aruncat de Lidl nu face decat sa distraga atentia de la adevaratul vinovat. Care vinovat este nimeni altul decat Lidl. Toate aceste scandaluri aparute in ultimii ani in jurul brandului Saguaro au un numitor comun: sursa apei minerale. O sursa a carei alegere s-a facut in deplina cunostinta de cauza de buyerul Lidl. El este cel care a colectat toate informatiile despre producator si sursa apei, purtand practic raspunderea deciziei finale.

Sifonat din nou, Lidl revine la sursa sa de apa minerala din Targu Secuiesc, judetul Covasna. Parea ca totul reintra in normal, in ciuda repetatelor lovituri de imagine. Din nou surpriza. Lidl modifica ambalajul apei minerale decarbogazificate partial. Nu, nu vorbim de o simpla schimbare de design ci de o modificare a indicatorilor chimici. Povestea, cu un pronuntat iz balcanic, nu se petrece in vreun laborator de analiza ci chiar in birourile Lildl.

 

Modificarea operata de retailer aduce o noua valoare PH-ului, culmea!, pe acelasi buletin de analiza din mai 2012. In mod normal, datele continute in respectivul buletin indica parametrii apei minerale de la momentul mai 2012. Orice schimbare survenita in timp – normal in conditiile existentei unor factori externi – trebuie cuprinsa intr-un nou buletin de analiza si nicidecum prin modificarea unilaterala a parametrilor initiali. Interesant este ca modificarea a fost efectuata doar la unul dintre cele trei articole, si asta in conditiile in care apele Saguaro provin toate din acceasi sursa!

 

In timp ce apa minerala decarbogazificata partial are acum un PH ce variaza intre 6,5-8,6 celelate doua ape (apa minerala naturala carbogazificata si apa minerala plata) isi pastreaza PH-ul initial de 5,87. Etichetare gresita? Nici vorba. Modificarea s-a facut de catre retailer, in deplina cunostinta de cauza, fiind practic o noua greseala in managementul brandului. Saguaro primeste asadar o noua lovitura, a treia in scurta sa existenta romaneasca.

 

Out of stock deliberat?

La Lidl, raionul de ape minerale este acum in criza de imagine. Dorna domina, socand prin numarul paletilor expusi in fiecare magazin. In paralel, de parca nu ar fi fost indeajuns, o actiune de tip in-out aduce paleti de apa Aqua Carpatica la un pret ce tinde sa schime practic perceptia consumatorului despre respectivul brand, etichetat pana mai ieri drept premium. PET-ul de 5l coboara sub pragul psihologic de 5,00 lei, aruncand in derizoriu lanturile rivale concurente si dand peste cap intregul comert traditional. Aceasta sa fie oare strategia companiei care vrea sa treaca oceanul, provocandu-i pe americani cu un pret mai mare decat al celebrei ape Perrier? Desigur, o negociere cu Lidl nu se poarta pe conditii comerciale conexe ci pe un net-net mai pur decat Aqua Carpatica. Raspunsul pare sa fie ascuns undeva adanc, in clasamentul actual al producatorilor de ape minerale. Dorna are nevoie de cifre, cotele sale fiind in cadere libera. De cealalta parte, Aqua Carpactica, aflata pe val, isi doreste mai mult. Pentru ca in final o negociere cu americanii din pozitia de lider national poate da un nou sens contractului final.

Situatia actuala de out-of-stock pare cel putin ciudata. O criza in amonte la producatorul apei Saguaro poate fi o explicatie. In definitiv canicula a dus la o explozie a cererii, iar depasirea capacitatilor de productie pare un lucru normal. Lidl insa nu sta intr-un singur brand. Solutia sa de back-up este o ambalare exclusiva, plasata strategic pe segmentul primului pret. Chiar daca sursa acesteia este incerta, putand fi imbuteliata de la conducta intr-un biet garaj din sectorul 5 al capitalei, apa Lidl genereaza volume. Si totusi in aceste zile toride, solutia secundara este inexistenta. Se contureaza scenariul unui out-of-stock deliberat, in ciuda prejudiciului de imagine si a pierderii volumelor. Paradoxal, scenariul poate fi unul castigator pentru Lidl. Canicula si cererea crescanda pe apele minerale inseamna implicit si volume mai mari. Mult mai mari decat cele normale. Impecabila logistica germana poate fi data peste cap. E nevoie de transporturi suplimentare, efectul repercutandu-se in costuri. Si implicit in profitabilitate. La preturile actuale, transportul unor produse ieftine, de volum, pe distante mari, poate deveni nerentabil. Un scenariu in care brandurile de producator pot fi solutia salvatoare. Multinationalele au bani si sunt dispuse sa plateasca. Reteaua Lidl inseamna puncte de vanzare suplimentare, putand genera volume impresionante. Un parteneriat din care Lidl iese castigator, in ciuda pierderii de imagine pe brandurile sale. Saguaro se afla in fata unui nou esec. Dar oare mai conteaza o pierdere in plus pentru un brand atat de afectat in ultimii ani?

ec. Florin Frasineanu

 

 

Va recomandam sa cititi si:

Lectia Lidl - Saguaro, de la scandal national la abordare premium - 02/04/2014 articol destinat abonatilor brandprivat.ro 

Saguaro, intre incompetenta si dezinformare - 06/05/2014 

Lidl va invata cum puteti cosmetiza un buletin de analiza - 18/08/2015

 

 

 

 


Toate actualitatile