English Romana
SONDAJ

Se va mai intoarce Daniel Cîrstea la carma Profi?

  • Da
  • Nu
  • Da, dar sub un alt actionariat
Ajax Loader

Voteaza daca vrei sa vezi rezultatele!

„Pret de discounter. Garantat!" - Esecul unei campanii de imagine

13/05/2013 10:50

Sustinuta printr-un important buget de marketing campania de imagine „Pret de discounter. Garantat!" lansata de Kaufland a captat timp de cateva saptamani atentia cumparatorilor. Panotaj intern, bannere si panouri outdoor (aici), sugerau o raportare directa a retailerului la preturile existente in discounteri.

Semnalam la acea vreme, intr-un articol in sectiunea rezervata abonatilor brandprivat.ro inutilitatea unei asemenea campanii. Avea oare nevoie liderul pietei romanesti de retail de un astfel de mesaj?

 

Inca de la intrarea sa in Romania Kaufland si-a construit o imagine proprie. Conceptul de hypermarket de tip discount era ceva nou pentru piata romaneasca. Romanii par insa obisnuiti cu astfel de inovatii. In urma cu ani, defunctul Univers'all lansa in locatia de la kilometrul zero al capitalei, conceptul de „hypermarket alimentar". Cativa ani mai tarziu, rebrandingul supermarketului Artima din Brasov il transforma in primul „mini hypermarket" Carrefour. Asadar exemple suficiente.

Treptat, strategia Kaufland a dat roade, desi notiunea de hypermarket de tip discount parea sa nu fi prins la populatie. De fapt, daca stam bine sa judecam, aceasta nu a prins nici la presa. Ziarele si revistele de specialitate il defineau pe retailer cand hypermarket cand discounter, mai des fiind insa intalnita prima varianta.

Imaginea brandului Kaufland in piata este insa inconfundabila. In toate orasele tarii, magazinele sale sunt considerate puncte de referinta pe hartile de retail si multi consumatori strabat zilnic kilometri ca sa ajunga la acestea. Parcari aproape mereu pline, aglomeratie in magazine si cozi la casele de marcat. Toate confirma forta unui brand dar si renumele pe care acesta si l-a castigat in fata consumatorului roman. Si atunci, de ce e nevoie de o astfel de campanie cand ai o imagine clara si distincta in piata?

Campania initiata de Kaufland a readus in prim plan notiunea de discounter. Formula „Pret de discounter. Garantat!" nu a facut decat sa confirme forta discounterilor si mai ales preturile acestora. Chiar si cei mai nehotarati au fost pusi astfel in fata unei confirmari, venita chiar din partea liderului pietei romanesti de retail. Mesajul Kaufland confirma preturile mici ale discounterilor, prin raportare directa la acestia. Nu doar atat. Scaparile din mesaj lasau loc unor intrebari elementare. Bine, vor spune cei carcotasi: 3,300 de articole la pret de discounter. Dar restul? Kaufland detine in sortimentatia sa activa peste 15,000 de articole. Aceasta pentru formatul mic de magazin pentru ca in magazinele mari numarul articolelor creste corespunzator. Si atunci daca „doar" 3,300 de articole sunt la pret de discounter restul sunt mai scumpe? Reclama lasa loc asadar la intrebari printr-o formulare destul de ambigua. Un risc major mai ales ca multe dintre acestea se puteau intoarce impotriva retailerului, transformand campania de imagine intr-o antireclama. O antireclama din care liderul pietei romanesti de retail putea sa iasa sifonat iar discounterii in castig. Cu o confirmare atat de clara, imaginea lor in piata se intareseste. Iata stimati consumatori, preturile noastre sunt imbatabile. Si nu o spunem noi ci chiar liderul pietei de retail.

 

La cateva saptamani de la lansarea campaniei, Kaufland da inapoi. Revista sa de saptamana trecuta prezenta mesajul „Pret de discounter. Garantat!" doar pentru cateva articole brand privat si acelea sub brandul KClassic. O alta scapare. De ce sa iti raportezi oare propriul brand privat, construit prin munca, la preturile din discounteri?

Se pare ca retailerul a revenit asupra strategiei sale de marketing pentru ca in aceasta dimineata, revista Kaufland apare cu un cu totul alt mesaj. „Suntem si ramanem cei mai ieftini!" titreaza prima pagina. O afirmatie ce ar face invidios un renumit producator de bere al carui mesaj contine (preventiv) si cuvantul „probably". Aparent Kaufland isi bazeaza afirmatia pe un studiu realizat de Nielsen si Ziarul Financiar, prin care 29% dintre consumatorii romani il eticheteaza drept „cel mai ieftin lant de magazine din Romania". Asadar nici vorba de vreo asociere cu notiunea de discounter.

Schimbarea de mesaj a celor de la Kaufland consfinteste astfel esecul campaniei „Pret de discounter. Garantat!".

Florin Frasineanu

 

Nota brandprivat.ro - Rezultatele studiului realizat de Nielsen si Ziarul Financiar sunt redate pe penultima pagina a revistei de reclama Kaufland.

 

 

 


Toate actualitatile