English Romana
SONDAJ

Se va mai intoarce Daniel Cîrstea la carma Profi?

  • Da
  • Nu
  • Da, dar sub un alt actionariat
Ajax Loader

Voteaza daca vrei sa vezi rezultatele!

Mainstream, o batalie pierduta pentru brandurile private. Piata bauturilor racoritoare carbogazoase ramane sub dominatia multinationalelor

28/12/2015 09:42

Au trecut mai bine de zece ani de la lansarea primelor produse brand privat in categoria bauturilor racoritoare carbogazoase. Exista asadar un istoric si, teoretic, putem vorbi de experienta. Realitatea din piata contrazice insa acest scenariu. Entry level in linie cu foarte putin mainstream. Si acela insa sub semnul intrebarii. In ultimele luni Metro a renuntat la Fine Life, Carrefour a delistat Sunny Pop’s iar cele trei retete 365 de la Mega Image, in ciuda pozitionarii pe un entry level superior rezultat al prezentei apei Biborteni in retete sunt tot mai greu de gasit. Din pacate brandurile private nu reusesc sa treaca la nivelul superior, lasand astfel cale libera celor doua branduri internationale care fac in continuare legea.

 

Winny mar verde

Ambalajul vinde. In ciuda acestei legi sacre, in cazul de fata imaginea produselor Winny nu atrage. Greseala pare sa vina undeva de pe fluxul de fabricatie, lasand sa se intrevada lipsa de exigenta si atentia pentru detalii atat din partea producatorului cat si a retailerului.

 

 

Bautura racoritoare carbonatata cu aroma de portocale si indulcitori

La lista ingredientelor citim: „apa, dioxid de carbon, corector de aciditate: acid citric; stabilizatori: guma arabica si esteri glicerici ai rasinilor din lemn; aroma, suc de mere obtinut din suc concentrat de mere, antioxidant: acid ascorbic; coloranti: caramel cu sulfit de amoniu si caroteni; indulcitori: zaharine, acesulfam K, aspartam*; conservant: benzoat de sodiu. *Contine o sursa de fenilalanina”.

Aroma de portocale din suc de mere obtinut din suc concentrat de mere? In definitiv de ce nu? In chimia alimentara orice este posibil, chiar daca in final calitatea este cea care sufera.

 

 

E102; E104 si E122

...sau mai pe intelesul tuturor tartrazina (E102), galben de chinolina (E104) si carmoizina (E122). Pe scurt, trei dintre cele mai periculoase E-uri, puse la index de Parlamentul European si Consiliul Uniunii Europene. Toate trei se regasesc intr-o anexa distincta a Regulamentului (CE) nr. 1333/2008 al celor doua institutii (Anexa V), avand bine definite conditiile in care acestea pot fi incluse printre ingredientele produselor alimentare. Motivul? Tartrazina, galbenul de chinolina si carmoizina „pot afecta negativ activitatea copiilor si atentia acestora”. Atentionarea trebuie sa apara pe eticheta produselor alimentare ce includ respectivele E-uri. Iar unde e lege nu e tocmeala. Si totusi, chiar si in aceste conditii, exista lanturi de retail care includ aceste E-uri periculoase in lista ingredientelor, inclusiv in cazul bauturilor racoritoare carbogazoase. De ce? Raspunsul este simplu si tine de ...profitabilitate. Tartrazina, galbenul de chinolina sau carmoizina pot fi inlocuite cu coloranti naturali. Pretul insa creste simtitor, afectand in mod direct marja si profitabilitatea producatorului sau retailerului. O situatie de acest gen a fost inregistrata in 2012 la Cora, atat sucurile Winny cat si siropurile sub acelasi brand entry level avand printre ingrediente carmoizina si rosu ponceau 4R (E124), colorant aflat si el pe lista neagra a institutiilor europene. Reactia Cora a fost insa prompta, la scurt timp dupa aparitia articolului brandprivat.ro (aici) ambele linii fiind restrase complet din piata. A folosit oare cuiva aceasta lectie? Se pare ca nu.

In inima Ardealului, reteaua CBA inlocuieste linia sa de bauturi racoritoare carbogazoase. Schimbarile vizibile sunt la ambalaj si producator. Nu insa si la retete. Trecute de la BUSZESZ Zrt. in portofoliul Aquarius - Aqua Kft. racoritoarele carbogazoase CBA raman adevarate bombe alimentare, lista lor de ingrediente continand cel putin unul din cei trei coloranti alimentari. Ba chiar doi (E102 si E104) in cazul nou lansatei bauturi racoritoare cu aroma de ananas.

Cartea jucata de CBA este una extrem de riscanta. Produsele lor ajung prin intermediul magazinelor partenere in toate colturile Ardealului, cu precadere in comunitati cu un numar redus de locuitori. Si implicit cu putere de cumparare mult mai scazuta. Iar de aici si pana pe masa copiilor nu mai este decat un pas. Sa nu fie oare constienti cei de la CBA de efectele negative pe care aceste bombe alimentare le pot avea pe termen mediu si lung asupra sanatatii copiilor? Bine, veti spune, avertizarea trebuie sa existe pe eticheta. Corect! Aici insa avem unele suspiciuni. Linia de bauturi racoritoare sub brandul privat CBA contine sase arome: zmeura, visine, ananas, portocale, struguri albi si lamaie. Ambalajul este integral in limba maghiara, fiind vorba de preluari din sortimentatia CBA Ungaria. Ei bine, pentru cele trei retete penale (zmeura, visine si ananas) NU exista traduceri, singura avertizare fiind in limba maghiara: „az e122 élelmiszer színezék a gyermekek tevekenysegere es figyelmere karos hatast gyakorolhat”.

In monitorizarile noastre de piata am vizitat patru magazine CBA din trei judete din nord-vestul tarii. Nicaieri nu am gasit respectivele bauturi racoritoare cu traduceri in limba romana. Avertizarea conforma cu standardele europene se regaseste pe ambalaj doar in limba maghiara. Fara o traducere corespunzatoare pericolul ramane.

 

Pouce vs. Auchan

Auchan revine pe segmentul mainstream, listand cinci noi arome sub brandul propriu: cola, portocale, grapefruit roz, tonic si ...ghimbir, ultima fiind o premiera pe piata romaneasca. Retailerul isi asuma astfel o provocare in conditiile in care segmentul mainstream pare sa fie evitat de consumatori. Elementul de diferentiere pe care pariaza cei de la Auchan nu este doar reteta pe baza de ghimbir. Citind lista ingredietelor regasim o abordare noua, diferita de cea a produselor entry level. Si totusi...

In graba, Auchan a omis cateva detalii minore am spune dar cu un puternic impact asupra consumatorului. Primul este ambalajul. Intre PET-ul Auchan (mainstream) si PET-ul Pouce (entry level) nu exista nicio deosebire. Am spune, citand un director general al unui producator de vinuri, ca doar eticheta a fost schimbata. Si aici ambalajul vinde. Fara nici cea mai mica urma de diferentiere intre mainstream si entry level, consumatorul se afla in fata unei dileme, putand depuncta produsul mainstream. Nu este insa tot. Solutia de category management aleasa de Auchan arunca (din nou) in derizoriu produsul mainstream. In locul unei pozitionari alaturi de brandurile internationale lider de piata, retailerul isi omoara cu buna stiinta propriul produs, plasandu-l alaturi de brandurile entry level, intr-o zona a raftului ce nu atrage.

 

0,95 lei

In anul de gratie 2005, PET-ul de bautura racoritoare carbogazoasa costa 10.990 lei, pret cu TVA de 19% inclus (aici). Anii au trecut, avem o noua valoare pentru leu dar si pentru TVA. In acelasi timp insa costurile logistice au explodat, iar combustibilul si-a dublat pretul. Bauturile racoritoare sunt produse de volum, in pretul final transportul ocupand mai mult de 10%. Desi au trecut mai bine de 10 ani, pretul bauturilor racoritoare carbogazoase sub branduri entry level a ramas neschimbat. 10.990 lei in 2005, 0,95 lei in 2015. Reducerea TVA-ului de la 24% la 9% nu a afectat cu nimic pretul si nici nu a imbunatatit viata producatorilor. Diferenta a ramas in buzunarul retailerilor, fie ca e vorba de Auchan, Cora, Carrefour, Kaufland, Metro, Profi, Billa, Mega Image, Penny Market sau Lidl. Niciunul dintre acestia nu s-a intors spre producatori, propunand renegocierea pretului de achizitie. Pentru companiile producatoare autohtone, bauturile racoritoare carbogazoase sub branduri entry level sunt o reala povara. Nici vorba de profitabilitate, nici vorba de sume pentru investitii durabile in tehnologie, cu efecte majore pe termen mediu si lung. Minima supravietuire si atat. Asistam la o conspiratie tacuta, prin care lanturile de retail fac jocul marilor corporatii, impovarand cu buna stiinta companiile producatoare autohtone si limitand dezvoltarea acestora.

 

 

Bautura racoritoare cu aroma de portocale

Sub aceasta denumire, in viziunea Lidl, se ascunde Fanta. La asa o definitie cei din sediul central din Atlanta si-ar pune mainile in cap. Aceasta este insa partea hilara. Imaginea de fata arunca insa o noua lumina asupra strategiei Lidl. Un retailer „obsedat” de branduri private recomanda pentru masa de Craciun produse sub branduri internationale. Lidl renunta la promovarea propriului brand, creat intr-un extrem de acurat me-too dupa Coca Cola, promovand chiar brandul concurent, semn ca bugetele de marketing puse in joc de liderul mondial al bauturilor racoritoare carbogazoase au reusit sa-l induplece pana si pe cel poreclit „Saddam al retailului”.

 

Repozitionarea brandului Siti, sau in loc de concluzii

Lidl, retailerul ce-si trage forta din brandurile private, pare sa fi depus armele. Modul agresiv in care astazi sunt promovate brandurile Coca Cola si Pepsi Cola in magazinele Lidl confirma schimbarea de strategie. A renuntat oare Lidl sa mai creada in brandul propriu Freeway? Se pare ca da.

Confirmarea nu vine insa din agresivitatea si frecventa promotiilor Coca Cola si Pepsi Cola ci chiar din propria sortimentatie. Mai precis din repozitionarea brandului Siti. Care Siti este si va ramane un entry level, mascat insa dibaci ani la rand sub haina unui mainstream. Ce am avut pana mai ieri? Lidl era singurul retailer cu trei „branduri” private in portofoliu. Spunem fortat trei branduri si asta pentru ca unul dintre acestea era in realitate o ambalare exclusiva, dezvoltata special pentru piata romaneasca. Rolul sau? Paratraznet in lupta cu preturile. Ei bine, aceasta ambalare exclusiva a dus greul, asigurand in paralel marja retailerului. Plasarea sa pe primul palier de pret a degrevat practic brandul Siti, permitandu-i acestuia sa devina un adevarat generator de marja. Fotografia alaturata demonstreaza cum nu se poate mai bine procentele ce asigurau functionarea categoriei si implicit sursa de profit a retailerului. Totul este insa de domeniul trecutului. Lidl a renuntat la ambalarea exclusiva, brandul Siti trecand astfel in prima linie, in lupta directa cu preturile. La randul sau Freeway coboara stacheta, ajungand in promotii la 1,99 lei (de la 2,99 lei). Reducerea preturilor de raft nu inseamna si diminuarea Profitului. Sa avem pardon. Un discounter fara profit nu este discounter. Solutia gasita de Lidl este perfect lumeasca si extrem de ancorata in realitate. Germanii au realizat ca nu are rost sa faca munca patriotica, mutand tone de marfa prin toata tara pentru un profit impotetic. Batalia pentru un loc pe rafturile Lidl deschide larg punga celor doua multinationale, atat Coca Cola cat si Pepsi Cola aruncand in joc sume importante. Ori aici este marele castig. Daca pentru Lidl ecuatia este pe plus, pentru brandurile private inseamna inca o batalie pierduta. La randul sau segmentul mainstream pierde si e putin probabil sa mai asistam la un reviriment in urmatoarele luni. Resuscitarea operata de Auchan are mici sanse de reusita stiut fiind ca un comportament de consum nu se schimba peste noapte. Pe lista marilor perdanti intra si companiile producatoare autohtone. Sansa lor de a iesi din cercul vicios numit entry level se diminueaza pe zi ce trece, activitatea lor fiind in continuare una de supravietuire.

ec. Florin Frasineanu

 

 

Nota brandprivat.ro - Categoria bauturilor carbogazoase poate fi considerata o adevarata mina de aur, prin multitudinea oportunitatilor existente aici. La aproape zece ani de la aparitia primelor branduri private, dominatia entry level este evidenta. Intr-o sincronizare aproape suspecta, lanturile de retail se axeaza pe pret, renuntand in mod deliberat la dezvoltarea unor branduri mainstream. O strategie care lasa practic cale libera brandurilor internationale.

De ce renunta retailerii la propria arma? Pentru ca un brand mainstream poate fi considerat oricand o arma redutabila atunci cand ai cu adevarat o strategie viabila si vrei sa te diferentiezi fata de concurenta. Raspunsul pare a sta in strategia interna a lanturilor respective. O analiza corecta ne obliga sa punem in balanta si bugetele considerabile de marketing aruncate in joc de multinationale. Ceea ce nu face decat sa ingreuneze decizia retailului. Bugete sau branduri private? Eterna dilema a buyerului pus astfel sa aleaga intre un rezultat de moment si o eventuala reusita (in timp) a propriului brand. Nu este asadar de mirare ca piata este astazi dominata de brandurile internationale, ce obtin aici nestingherite profituri considerabile.

O analiza detaliata a categoriei, regasiti pe site-ul nostru in sectiunea speciala rezervata studiilor de piata (aici).

 

Lucrarea „Romania - Piata bauturilor carbogazoase sub brand privat" reuneste in peste 75 de slideuri observatii de piata culese pe parcursul ultimilor ani, fiind un instrument de lucru util, recomandat pentru toti factorii de decizie din retail si din productia, importul sau distributia bauturilor carbogazoase.

Culegerea si analiza datelor s-a efectuat la nivel national de catre un colectiv al Sales Consulting, societate specializata in retail si in analiza pietei FMCG, fiind inceputa in ianuarie 2012, prin monitorizarea periodica a urmatoarelor lanturi de retail:

  • Hypermarket: Auchan, Carrefour, Cora, Kaufland, Real;
  • Supermarket: Billa, Mega Image, Profi, plus reteaua regionala CBA;
  • Discounter: Lidl, Penny Market;
  • Cash&Carry: Metro, Selgros;

 

Va recomandam sa cititi si:

Strategii pe piata bauturilor racoritoare - 28/03/2013 

Recent lansatele sucuri Winny contin ingrediente ce pot „afecta negativ activitatea copiilor" - 30/01/2013 

Cora delisteaza siropurile sub brand Winny - 14/05/2013 articol rezervat abonatilor brandprivat.ro  

Prin delistarea Coca Cola, Kaufland poate influenta direct clasamentul producatorilor de bauturi carbogazoase - 19/05/2014 articol rezervat abonatilor brandprivat.ro

 

 

 


Toate actualitatile