English Romana
SONDAJ

Se va mai intoarce Daniel Cîrstea la carma Profi?

  • Da
  • Nu
  • Da, dar sub un alt actionariat
Ajax Loader

Voteaza daca vrei sa vezi rezultatele!

Lidl - O noua abordare a promotiilor la bere

28/06/2012 12:15

In ultimele luni categoria bere s-a imbogatit cu noi articole sub brandurile private ale diferitelor lanturi de retail. Sesizand oportunitatea categoriei, retailerii au abordat o diversificare sortimentala, intr-o incercare de diferentiere fata de concurenta, in fata consumatorilor.

 

Spre deosebire de trendul national, favorabil berii la PET, brandurile private construiesc mai mult pe segmentul doza. Aici regasim si cele mai multe inovatii, provenite din pacate din partea producatorilor straini. Putinele articole produse in Romania, pastreaza trendul general, fara sa aduca cu ele prea multa inovatie.

Produsele care provin din import, de pe piete cu traditie, au un grad tot mai ridicat de inovatie, multe fiind preluate de producatori aproape in acelasi timp cu noutatile propuse de brandurile internationale. Regasim astfel pe piata romaneasca, sub branduri private, bere nefiltrata, bere fara alcool, bere neagra sau bere belgiana. Daca ar fi sa vorbim de concentratia alcoolica, tot printre brandurile private regasim si berea cu cea mai ridicata concentratie, 10%, propusa de un discounter. Multe dintre articole si-au castigat deja un loc in preferintele consumatorilor, oferind un excelent raport pret calitate.  

La capitolul promovare, brandurile private nu au excelat. Cel putin nu pana acum. Promotiile derulate pe aceasta categorie, au fost simple promotii de pret, fara sa urmeze agresivitatea promotiilor derulate de marii producatori de bere. Intrarea Lidl pe piata a adus insa un suflu nou. Trendurile impuse de retailer, marcheaza primii pasi pe calea unei schimbari. O schimbare ce poate inclina balanta, pe termen mediu si lung, in favoarea brandurilor private.

 

Pretul, un prag psihologic

In cursul lunii mai, Lidl a marcat o premiera. Trecuta aproape neobservata in marea masa a promotiilor existente, oferta retailerului ataca pragul psihologic ajuns in apropierea nivelului de un leu pentru o doza. Aproape "no name", produsul discounterului se intitula simplu BEER si ascundea o reteta de bere cu o concentratie de alcool de doar 3%. Suficient insa ca pretul de raft sa scada sub pragul de un leu. Pozitionat strategic la 0,99 lei produsul a atras si a realizat volume. Un pret incredibil am spune noi, pentru un produs provenit din import. Scazand TVA-ul, costurile logistice, marja producatorului dar si a retailerului, plus doza de aluminiu, ajungem sub 0,50 lei pentru 500 ml. Oare cati producatori romani pot atinge acest nivel pentru produsele lor?

 

Pasul doi, campaniile promotionale

In categoria bere regasim in portofoliul Lidl si brandul Argus. Cu o concentratie alcoolica de 5%, produsul propune o reteta premium. De altfel mentiunea "premium" este inscriptionata vizibil pe ambalajul frontal. Pentru retailer un astfel de brand poate reprezenta pe termen lung un pilon in dezvoltarea categoriei si in acelasi timp un brand pe care se poate construi o imagine. Nu e de mirare ca recent lansatul turneu musical Mix Music organizat de Lidl se bucura de sustinerea brandului Argus. Pentru piata romaneasca a brandurilor private, strategia de marketing a Lidl este o premiera. Asistam iata, la implicarea unui brand privat in spectacole muzicale. O strategie preluata parca din derularea popularelor deja actiuni, Serbarile berii X sau Y. Fenomenul me-too, atat de caracteristic brandurilor private din generatia a doua, intra asadar intr-o noua faza cu o abordare adiacenta, prin strategia de promovare.

 

Pasul trei, promotiile de trade

Derularea campionatului european de fotbal aduce o noua abordare in promovarea brandului Argus. Un meci de fotbal este cu atat mai interesant cu cat vizionarea lui se face in mijlocul unui grup de pieteni. Energiile degajate, anturajul, evolutia meciului, toate impulsioneaza consumul. Normal, in astfel de situatii, berea este in top, iar volumele nu sunt deloc de neglijat. Apropierea unui meci presupune si pregatirea din timp a unor cantitati. Adica volume. Lidl inoveaza din nou si, intr-o noua premiera pentru un brand privat, propune un extra volum. Un bax special, cu zece doze de bere, la care strategic, a adaugat si un pahar, acordat gratuit. Privita prin prisma cantitatii incluse in promotie, oferta Lidl este o premiera nu numai pentru brandurile private. Marile companii producatoare nu au inclus pana acum in promotiile lor astfel de volume la bere. Majoritatea promotiilor s-au derulat pe volumele standard, cu infoliere de sase. Rar am mai regasit cate o un brand care sa urce la opt doze. Si totusi Lidl pluseaza si ridica stacheta la 10. Ca gramaj, cantitatea coincide cu cea a unui butoias de bere. Sau a doua PET-uri, atat de populare.

 

Asistam iata la schimbari in strategia unei categorii. Inovatiile Lidl, chiar daca nu vor fi urmate in scurt timp de promotii similare pe alte branduri private, vor ridica cu siguranta un semn de intrebare celor implicati in marketingul marilor branduri nationale si internationale. Lidl deschide un drum, iar pasii retailerului nu mai pot fi neglijati.

Florin Frasineanu

 

Va recomandam sa cititi si:

Mix Music - Un eveniment sustinut de brandurile Argus si Saquaro - 12.06.2012

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Toate actualitatile