English Romana
SONDAJ

Se va mai intoarce Daniel Cîrstea la carma Profi?

  • Da
  • Nu
  • Da, dar sub un alt actionariat
Ajax Loader

Voteaza daca vrei sa vezi rezultatele!

Lacto Food rescrie regulile negocierii cu lanturile internationale de retail

19/01/2016 19:53

Prezenta activa in categoria produselor lactate, compania aradeana Lacto Food s-a facut remarcata nu doar prin multitudinea solutiilor entry level puse la dispozitia lanturilor de retail ci si prin modul aparte de abordare a proiectelor de brand privat. Prima „realizare” la scara nationala a fost reteta creminosului cu unt, adevarata bomba alimentara in care ponderea principala in masa produsului era data de grasimile vegetale nehidrogenate (47%), urmate de apa (36%) si unt in proportie de 17%. Pretul atractiv a dus rapid la aparitia unor copii sub branduri entry level, un exemplu fiind activ si astazi sub brandul Pouce, pe rafturile hypermarketurilor Auchan.

 

Cascavalul feliat intr-un continuu me-too

Ultima reusita a celor de la Lacto Food este in categoria cascaval. Reteta lor de cascaval feliat domina astazi retailul modern, fiind preluata in corpore sub diferite branduri private. Fenomenul me-too a generat aici un comportament de consum, cu efecte dintre cele mai diverse, principalul beneficiar fiind consumatorul aflat mai mereu in criza de timp. De cealalta parte, in negocierea cu lanturile internationale, abordarea celor de la Lacto Food a dus la schimbarea radicala a strategiei de brand privat. Sablonul arhicunoscut presupune dezvoltarea unui brand privat in baza unui caiet de sarcini, elaborat de retailer, propietarul brandului. Caracteristicile viitorului produs au in vedere o multime de detalii, cel mai important fiind profilul propriului consumator. Aceasta este insa teoria. Lacto Food sparge tiparele si, in premiera pentru piata romaneasca, reuseste sa isi multiplice propriul produs in cel putin cinci lanturi internationale de retail. Cum a fost posibila o astfel de abordare si de ce o companie aparent obscura reuseste sa rescrie regulile negocierii? Pretul poate fi unul dintre detalii. Practic, toate produsele existente acum in piata sunt pozitionate pe entry level. Sa fi renuntat oare lanturile de retail la profit, preferand o batalie pe pret? Din contra.

 

Primele produse aparute in piata – sub brandurile Pouce (in Auchan) si Carrefour Discount (in Carrefour) – erau pozitionate usor in jurul pragului de 6,00 lei. Pentru un pachet cu 150g cascaval feliat, pretul nu era unul iesit din comun. Lucrurile s-au precipitat, oferta explodand peste noapte. Lidl intra cu Bluedino, Mega Image lanseaza sub brandul 365, Metro aduce cascavalul Aro iar Penny Market listeaza un produs similar sub brandul Coliba Ciobanasului. In paralel, Carrefour renunta la brandul entry level, inlocuind produsul Carrefour Discount cu o ambalare exclusiva. Nu a fost insa doar o simpla schimbare de brand si ambalaj. Mici diferente s-au regasit si in reteta produsului, noua varianta continand mai multe calorii (329 fata de 327) si mai putina sare (2,00g fata de 2,17g in varianta Carrefour Discount).

Abundenta de produse a actionat aproape instantaneu asupra pretului care coboara usor sub 4,00 lei. Cu alte cuvinte, ceea ce pana mai ieri costa 5,00 lei a scazut peste noapte cu peste 24%. Acum sa nu credeti ca toate aceste reduceri au fost impartite in mod egal intre retaileri si producator. Nici vorba de asa ceva. Si totusi, in ciuda reducerii semnificative, partea leului ramane in conturile lanturilor de retail ca posesoare ale brandurilor respective, sub forma de marja.

 

Variatiuni pe tema fixa

In decursul anului 2015, Lacto Food a iesit pe piata cu un cascaval feliat sub propriul brand. Originea era insa tot una germana, compania aradeana feliind doar si ambaland produsul. Reteta facea nota discordanta in piata, fiind inferioara ca procent de grasime suratelor sale existente la momentul respectiv sub diferite branduri private (reteta 1). Ulterior, Lacto Food schimba ambalajul produsului si odata cu el si reteta acestuia. Varianta actuala (reteta 2) este practic identica cu cele existente sub brandurile private.

Oportunitatea deschisa in piata nu a ramas neobservata. Hochland lanseaza sub propriul brand un cascaval feliat produs in Romania din „lapte romanesc” in timp ce Delaco, fidel strategiei sale de distribuitor, apeleaza la o companie slovaca sa produca sub propriul brand.

 

In cautarea minimei diferentieri

Comparand retetele existente acum in piata sub branduri private cu reteta Lacto Food (2) observam o asemanare izbitoare. Aproape acelasi numar de calorii, acelasi gramaj pentru proteine sau grasimi. O minima diferentiere exista doar la continutul de sare, singurul articol iesit din tipare fiind cascavalul feliat de la Auchan, sub brandul Pouce. Raportarea lor la brandul de producator confirma originea unica. Aproape toate pachetele de cascaval feliat, provenite din fabrica Lacto Food au aceeasi origine germana. De ce nu toate? Exceptia apare la Mega Image. Cascavalul 365, dezvoltat de retailer sub brandul sau entry level cu aceeasi companie Lacto Food este practic singurul articol din piata pe al carui ambalaj apare mentiunea „Produs si ambalat in Romania”. Ca este sau nu asa nu putem demonstra, dovezile fiind bine ascunse in contractul dintre retailer si Lacto Food. Desigur, e greu de crezut, ca o companie ce si-a facut o strategie din importul si ambalarea cascavalului renunta la toate acestea si, convinsa de buyerii Mega Image se apuca sa produca integral in Romania doar pentru lantul belgian, culmea, aceeasi reteta ca cea importata si ambalata pentru restul clientilor sai. Pana la proba contrarie insa nu putem decat sa acreditam cascavalul feliat 365 ca fiind singurul iesit pe portile fabricii Lacto Food „produs si ambalat in Romania”.

Putem oare gasi o minima diferentiere intre atatea copii fidele? Ambalajul, elementul care conform teoriei vinde, este cel care face astazi distinctia, influentand decizia de cumparare. Pentru multi consumatori pretul este si el un element decizional extrem de important. Retailul are insa si aici o solutie, lanturile de magazine listand pe langa brandul propriu si produsul Lacto Food, pozitionat, cum altfel? decat pe un palier superior de pret. Cumparatorul cade astfel intr-o noua capcana, produsele fiind practic identice.

Desigur, in cautarea minimei diferentieri nu putem omite acele mici informatii legate de numarul de felii existente intr-un pachet. Sunt detalii aparent minore, ce lasa sa se intrevada minimul aport al buyerilor de resort in dezvoltarea produselor. Informatia nu apare insa pe toate produsele, Carrefour si Penny Market fiind singurele lanturi de retail care trec pe ambalajul frontal si numarul de felii existente intr-un pachet. Lidl renunta in mod deliberat, produsul sau avand un gramaj superior (250g). La fel si Metro al carui pachet de cascaval Aro contine 300g, dublu fata de produsele concurente.

 

Cartel sau concurenta neloiala?

Multiplicarea cascavalului Lacto Food sub diferite branduri/ambalari duce la aparitia unei situatii de monopol pe piata romaneasca, compania importatoare fiind practic singura care poate asigura felierea si ambalarea functie de cerintele clientilor. Vorbim insa de acelasi produs, diferentele de pret putand proveni 1) la achizitie, din cantitatile negociate; 2) la vanzare, din pozitionarea agreata de fiecare retailer in parte dar si de marja aplicata. Fiind vorba de un produs ieftin, accentul cade asadar pe pret. Iar pretul pune o serioasa presiune pe producatorii autohtoni. Pentru cumparator, diversitatea de branduri/ambalari creaza imaginea unei categorii mature, cu o mare incarcare sortimentala. Este insa o imagine falsa, in spatele ambalajelor colorate fiind ascuns cu dibacie acelasi produs. O concurenta neloiala pentru producatorii romani, pusi fata in fata cu un produs ieftin, multiplicat aproape in toate lanturile de retail. In aceste conditii, listarea unor articole noi, de provenienta romaneasca poate deveni un serios handicap pentru companiile autohtone. Pe termen mediu si lung, efectele acestei politici se pot resimti negativ in strategiile companiilor producatoare, acestea putand renunta la producerea articolului in detrimentul produselor provenite din import.

 

In loc de epilog

Avalansa de produse provenite din afara Romaniei a dus la aparitia unor derapaje. Etichetarea la raft a cascavalului Lacto Food in magazinele Auchan drept produs romanesc este unul dintre ele (aici). Si tot la Auchan, produsul propriu Pouce, desi este doar ambalat in Romania, beneficiaza pe ambalajul dorsal de harta tarii in tricolorul national. Abordarea creaza confuzie, inducand in mod eronat spre o origine romaneasca. In fine, ultimul semn de intrebare apare asupra produsului 365 din magazinele Mega Image. Asa cum spuneam insa in absenta unor dovezi clare, nu putem decat sa luam de buna originea 100% romaneasca a produsului, inscrisa pe ambalajul acestuia.

ec. Florin Frasineanu

 

Va recomandam sa cititi si:

Pouce vs. Carrefour Discount, in disputa cascavalului feliat - 05/08/2014

 

 

 

 


Toate actualitatile