Emil Latis, Director National de Vanzari al companiei Hutton: „In Romania sunt astazi peste 240 de producatori de paste fainoase”
Starea de urgenta din primavara acestui an si cererea fara precedent de produse alimentare de baza a generat o resetare a ierarhiilor pe cateva dintre principalele categorii. Criza nu doar ca a scos in prim plan producatori locali sau regionali dar a dus si la schimbarea din mers a strategiilor comerciale. Unii au pierdut procente din cota de piata in timp ce altii au crescut, gratie stocurilor si flexibilitatii cu care s-au adaptat la conditiile pietei. Faina, malaiul, conservele sau pastele fainoase au fost atunci printre vedetele momentului, volumele realizate dar si rotatia stocurilor inregistrand valori fara precedent.
Va propunem in materialul de fata o radiografie a categoriei pastelor fainoase, intr-o discutie cu reprezentantul unui producator regional: Emil Latis, Director National de Vanzari al companiei Hutton.
Va pregatiti sa aniversati 30 de ani de prezenta romanesca.
Intr-adevar, sunt 30 de ani cu care ne mandrim. Totul a pornit in anul 1991 in localitatea Botiz din judetul Satu Mare, ca o mica afacere de familie, cu capital 100% romanesc.
Iar cifrele au crescut de la an la an, la fel si notorietatea brandului.
In 2019, ne-am clasat pe locul 1 pe tara la categoria Intreprinderi mici pe cod CAEN 1073, dupa cifra de afaceri, profit si numar de angajati. In gluma, putem spune ca suntem cei mai mari dintre cei mici. Pentru anul in curs estimam o cifra de peste 15,5 milioane lei ceea ce ar insemna practic dublarea volumelor pe care le realizam in 2010. Avem insa suficient loc de crestere. Capacitatea maxima de productie actuala este de aproximativ 7000 tone anual, dublu fata de volumul atins in 2019. Ambalam la punga PE (200, 250, 400, 500, 1000g) dar si la vrac (sac PE de 3, 4 si 5 kg). In portofoliul actual avem paste cu oua proaspete (2-8 buc/kg faina, echivalent cu continut de 10 – 40%) si paste fara oua; in total 25 de forme. Dupa lungime, producem trei categorii de paste: paste scurte, medii si lungi. Practic, prin aceasta diversitate oferim solutii atat pentru supe si ciorbe cat si pentru felul doi, dar si pentru desert. In topul celor mai bine vandute produse Hutton sunt taiteii cu oua, ambalati la 200 si 250g - in Ardeal si pastele scurte fara oua, formele populare, ambalate la 500g - in restul tarii.
Ati mentionat oua proaspete. Sunt consumatori care nu au incredere in prospetimea oualor. Pentru multi, oua proaspete inseamna astazi praf de oua si nicidecum oua proapete.
Folosim doar oua proaspete, de la producatori din zona. Pentru a putea utiliza in framantarea aluatului melanjul provenit de la cele cateva milioane de oua ce le folosim anual am investit in urma cu cativa ani o suma importanta intr-o instalatie complexa de spargere si dozare (lichid de) oua. Ati ramane uimit sa vedeti cate cofraje de oua folosim pentru un palet de taitei cu 6 oua, de exemplu. Priviti fotografia alaturata! Va vine sa credeti?
De ce atatea oua in reteta? Pentru a obtine acel gust minunat al supei de carne cu taitei, preferat de ardeleni si nu numai! In zona noastra acest fel de supa se serveste si la nunti, atat este de apreciata. De fapt, de acolo le si vine numele: „Taitei de nunta, cu 8 oua”.
Aveti in portofoliu articole unice care va asigura o diferentiere fata de principalii competitori.
De departe, cele mai „atipice” produse (pe piata romaneasca) sunt cele din gama noastra „Taitei de nunta”® Acesti taitei, cu 8 oua (obtinuti exclusiv din faina si oua, fara adaos de apa!) folositi in supele de carne (pasare, porc sau vita) cat si taiteii nostri cu 6 oua (250g), sub aceleasi forme, n-au avut multi ani concurenta... Ambele game contin patru forme: romburi, fideluta, frunzulite si melcisori. La categoria paste scurte, pentru felul doi, modelele mai recent lansate (Farfalle, Gemelli si Tortiglioni) sunt de asemenea slab (sau deloc) reprezentate la concurentii nostri interni.
In Ardeal, pastele cu oua sunt parte din traditia locala. Ne surprinde sa vedem ca pana acum niciun retailer international nu a identificat aceasta linie de taitei de nunta ca o posibila oportunitate de piata in conditiile in care exista astazi cateva branduri private ce pun pret chiar pe produsele romanesti autentice, inspirate din traditia de secole a poporului nostru.
Da. Produsele acestea sunt intr-adevar deosebite si, repet, unice. Pana acum, din pacate, pentru acestea sau asemanatoare lor nu am primit nicio solicitare de la vreun retailer.
Sunteti un producator regional dar aveti o acoperire nationala.
Portofoliul nostru contine clienti din TT (distribuitori, angro-isti, LKA), din IKA (7 retele, listare regionala) si din HoReCa; In IKA avem contracte cu Auchan, Carrefour, Cora, Profi, Remarkt, Selgros si Supeco. Am colaborat bine si cu fostele retele Billa, Interex si Real.
Mai este loc pe piata pastelor fainoase?
Sunt peste 240 de producatori de paste fainoase care figureaza la codul CAEN 1073, in Romania.
Hutton este cel mai mare producator de paste cu capital integral romanesc din Ardeal si in Top5 producatori nationali. Evident, cand sunt atatia producatori exista o multitudine de branduri (locale, regionale, nationale). Mai adaugam brandurile internationale dar si marcile private ale IKA. Practic, vorbim de cateva sute de branduri care se lupta pe o piata relativ mica din punct de vedere valoric. O piata simtitor mai mica in valoare decat cea a Pet-Food-ului. Intalnim metri intregi de rafturi burdusite, gondole intregi de paste in multe magazine traditionale din vestul tarii (si izolat in rest!) si doar 2-3 polite in majoritatea magazinelor din Vechiul Regat desi unele au pretentii de diversitate.
Top liderii anilor trecuti (Pambac, Baneasa, Monte Banato, Arnos) isi vad diminuata anual cota de piata de mai nou-venitele branduri internationale (importuri din Italia, Ungaria, Polonia, Turcia, Bulgaria sau Asia), de marcile private ale IKA si de… Hutton.
In conditiile unei diversitati fara precedent mai exista atasament fata de branduri?
Da si nu. Sunt segmente de populatie fidele anumitor branduri (apartenenta etnica, sociala, de statut) si altele „infidele” (mai numeroase, cred) cautatoare de „cel mai mic pret pentru cea mai mare punga”, fara pretentii prea mari fata de calitate, aspect si/ sau continut/ ingrediente.
Putem vorbi de un consumator educat, atent la produs si la detalii?
Genul acesta de consumator este, spre bucuria noastra, in continua crestere numerica. Dar poate nu pe cat ne-am dori. Circulatia intensa din ultimii ani a romanilor prin tarile Europei a modificat semnificativ preferintele in materie de paste ale multora dintre ei, acestia cautand pastele „italiene” (a se citi „din grau dur”) mai des decat inainte.
Apreciaza consumatorul graul dur? Dar pastele cu oua?
Pastele din grau dur, preparate al-dente sunt preferate de populatia tanara, mobila, cu acces la informatii si cultura diversa, amatoare de gusturi si combinatii culinare noi, moderne. Pastele cu oua sunt apreciate in special in Ardeal, sub influenta bucatariei maghiare, probabil. In Muntenia si Moldova nu au inca un succes care sa ne dea mari sperante pentru viitorul apropiat. Exista persoane, si nu sunt putine(!), care, in perioada de post, fug chiar si de pastele care „pot contine urme de oua”. Si asta in conditiile in care mentiunea „pot contine urme de oua” este obligatoriu sa fie trecuta pe ambalaj la acele produse care se fabrica pe aceleasi linii cu cele care contin oua.
Ultimul feedback primit de la reprezentantii nostri din zona Moldovei: „De ce sa dai bani pe paste cu oua cand si acestea fara oua, de la „Hutton” sunt mai bune decat celelalte (branduri)?”
Ati sesizat obiceiuri de consum diferite, functie de zona geografica?
Exista obiceiuri diferite de la judet la altul sau chiar in interiorul unui judet, daramite intre zone sau regiuni. Ma refer la formele de paste preferate, la continutul de oua, la consumul individual anual.
Va propun sa intram un pic in detaliile retetei. Ce informatie ii poate transmite consumatorului culoarea pastelor fainoase?
Culoarea este data de felul si calitatea ingredientelor si de tehnologia de productie folosita. Variaza de exemplu de presiunea la care se framanta si se preseaza aluatul, de natura materialului prin care se face trefilarea sau laminarea paturii de aluat, de procedeul de uscare, etc.
Cat de corecta calitativ este reteta unui produs al carui pret de vanzare ajunge (sa spunem la spaghette) la 1,25 lei pachetul de 500g?
Calitativ vorbind, presupun ca indeplineste toate cerintele minim obligatorii prevazute in… STAS. Zic STAS pt ca nu s-a schimbat nimic in ultimii zeci de ani in acest domeniu.
Cred ca se poate ajunge la acest nivel de pret folosind faina obisnuita de paine, mai ieftina, graul din cultura proprie si/sau macinat la moara proprie; apoi productia pe utilaje de productivitate foarte mare si in cantitati comandate suficient de mari.
DAR, pana la urma e si o chestie de asteptari: daca se compara pretul pastelor la raft cu cel al fainii, tot la raft, si te astepti sa cumperi 1 kg de paste foarte bune la pretul unui kilogram de faina, sau mai ieftin, atunci… Dar nu pentru toata lumea conteaza neaparat acest aspect.
Este pregatit consumatorul pentru retete mai sofisticate?
Avand in vedere diversitatea de produse de la raft, se pare ca da, exista consumatori pregatiti. Aportul retailerilor internationali in educarea consumatorului este semnificativ. Uitati-va la toate listarile lor mai mult sau mai putin „exotice”, recomandarile de retete ale Chef-ilor, influencer-ilor, etc.
La ce detalii trebuie sa fie atent un consumator atunci cand cumpara un pachet de paste?
In primul rand la ingrediente (tipul de faina, continutul de ou, alte adaosuri), apoi la gramaj (a se urmari pretul per kg), la aspectul general la pastelor (culoare, textura suprafata). Iar dupa achizitie, la rezultatul produsului fiert: daca se lipeste sau nu, daca apa ramane tulbure sau nu, daca se mentine forma si elasticitatea pastelor, daca au gust, daca (mai) au culoare, etc.
Pe langa brandul Hutton produceti paste si pentru cateva lanturi de retail. Ce reprezinta astazi brandurile private pentru compania Hutton?
Raportat la cifra de afaceri, procentul lor este relativ mic. Asta deoarece pana acum, cu mici exceptii, ni s-au solicitat produse din categoria entry level. Solicitarile au fost in principal pe pret, dar cantitatile erau insuficiente pentru a acoperi cheltuielile inerente de pregatire grafica, tipar, ambalare (folie, carton) stocare, etc. Suntem insa constienti ca brandurile private pot fi o sursa suplimentara de crestere dar, cu o conditie: sa gasim parteneri interesati de produse de calitate, peste medie sau, cu pozitionare spre premium.
Aveti anumite reguli de la care nu va abateti?
Da. Regulile de productie sunt cele de la care nu ne permitem sa ne abatem. Nu ne dorim si nici nu putem din cauza dotarii noastre tehnice sa producem paste din faina de calitate diferita (inferioara). Ar fi necesare silozuri suplimentare, retete de fabricatie de modificat, experimentat, verificat, etc. In toti acesti ani ne-am obisnuit clientii cu un anumit nivel de calitate sub care nu vrem sa coboram. Nu ne punem sigla pe orice produs.
Ce presupune negocierea cu un lant international?
In general ni se solicita un pret pentru niste cantitati anuale estimative pentru niste forme si compozitii existente deja in portofoliul acestora. Mai nou, se observa tendinta de a se ambala in cutii tip SRP/ RTS/ PAV
Pentru cantitati relativ mici, este o bataie de cap suplimentara; nu poti avea siguranta continuitatii pe termen mai lung, indiferent de cat de bun este produsul, pe ansamblu. De aceea, categoria Low-Price e chiar riscanta. Fluctuatia preturilor de achizitie la faina este tot mai accentuata si mai frecventa comparativ cu anii anteriori. Iar cand e sa tragi linie constati ca ai ramas doar cu mandria de a-ti fi vazut numele scris (sau nici macar atat) pe ambalajele vreunei retele.
Ati primit solicitari din partea lanturilor internationale pentru pozitionari superioare? Pentru retete premium?
Nu, nu am primit pana acum solicitari de acest gen. Probabil nu toti ne cunosc suficient, inca!
Vorbind despre inovatie. Aveti produse noi?
La sfarsitul anului trecut am lansat, destul de discret insa, linia de paste din grau dur 100% pt HoReCa, denumita PastaHutt. In urma testelor de fierbere facute, reactiile bucatarilor au fost foarte bune. Pandemia ne-a cam dat insa planurile peste cap, piata orientandu-se brusc catre „clasic si verificat in timp” iar mai apoi catre „orice e disponibil, in orice cantitate dar la pret cat mai mic, daca se poate”.
PastaHutt este o linie de produse diferite (ca prezentare, cel putin) fata de ce se gaseste acum pe piata. Produsele din gama (realizate 100% din grau dur), pot usura munca in bucatarile restaurantelor, eficientizand procesele de lucru si scurtand timpul necesar pregatirii si gatirii unei mese. Testele de fierbere comparative efectuate atat in laboratorul nostru cat si in unitati de tip HoReca au evidentiat faptul ca pastele din gama PastaHutt au un comportament general cel putin la fel de bun cu cel al pastelor similare ca forma, din import. Nu in ultimul rand, noile ambalaje prezinta avantaje si pentru operatorii din retail, eficientizand spatiul de raft si operatiunile logistice.
Avem in pregatire si alte produse, destinate in special clientilor IKA, dar detalii despre acestea le vom oferi la momentul potrivit!
Va dorim mult succes!
Permiteti-mi ca in incheiere, in semn de respect si multumire pentru clientii si partenerii nostri dar si pentru cei care astazi consuma produsele noastre, sa ii asigur pe toti ca vom ramane fideli angajamentului nostru: „Noi, cei de la Hutton, aducem laolalta ingredientele cele mai bune, tehnologia italiana de varf, priceperea si calmul ardelenesc pentru a va oferi un gust minunat!”
Nota brandprivat.ro – Mai multe detalii despre linia de paste fainoase PastaHut puteti citi in articolul:
PastaHutt, o solutie simpla pentru canalul HoReCa - 08/12/2020
