English Romana
SONDAJ

Ce program credeti ca vor avea magazinele moderne, in an centenar, de Ziua Nationala a Romaniei?

  • Program normal
  • Vor fi inchise
  • Nu stiu
Ajax Loader

Voteaza daca vrei sa vezi rezultatele!

Din dragoste pentru branduri private, producatorii Artesana au inceput sa isi copieze propriile produse

09/08/2018 20:42

Fara doar si poate Artesana este un nume pe piata produselor lactate. Recunoasterea de care se bucura brandul este dublata de o anumita prestanta, mai rar intalnita la brandurile de producator. Artesana impune nu doar prin imaginea produselor sale ci si printr-un standard de calitate ce pare sa nu lase loc de compromisuri. Cum s-a ajuns aici? Categoric, prin munca. Multa munca. Vazuta din afara, cresterea Artesana s-a facut in timp, principala problema nefiind listarea in conturi ci formarea unui obicei de consum. Pentru ca in definitiv, sa intri pe piata produselor lactate, extrem de sensibila la pret, cu produse de nisa ambalate atipic, nu este usor. Si nici ieftin. Costurile sunt mari, parte din ele fiind date de procentul de expirate. Romanul nu poate fi convins peste noapte sa scoata din buzunar doi lei cand poate lua un iaurt la jumatate de pret. Treptat insa, consumatorul s-a convins ca diferenta nu sta doar in valoarea borcanelului de sticla ci si in calitatea produsului finit. Iar rezultatele nu au intarziat sa apara, vizibilitatea brandului crescand de la an la an pe masura extinderii numarului de clienti.

 

Colaborarea pe branduri private a venit firesc, pe masura ce brandul castiga incet cota de piata. Parteneriatul cu Mega Image a adus si primele replici la produsele Artesana, sub brandul Gusturi Romanesti fiind listate iaurturi din lapte de vaca, lapte de capra si lapte de oaie. Bineinteles, in clasicul deja borcanel de sticla ce a necesitat atata munca de convingere in fata consumatorului reticent parca la nou. Vazut cu sacii-n caruta, buyerul Mega Image a sters cu buretele munca producatorului, asumandu-si subtil paternitatea borcanului de sticla. Citam de pe ambalajul iaurturilor Gusturi Romanesti: „Dintr-o zona a Moldovei, cu aer curat, unde principala indeletnicire a oamenilor este, ca odinioara, cresterea animalelor, am adus cel mai gustos iaurt. Pentru a-i mentine savoarea, am pus iaurtul in borcan de sticla...”. Cine? Evident, NOI. Noi, cei de la Mega Image am pus iaurtul in borcan de sticla. Si uite asa, incet, clientul Mega Image afla ca inovatia nu este de fapt a producatorului ci a retailerului. Mai mult, iaurtul Gusturi Romanesti este „cel mai gustos iaurt”. Adica mai gustos decat iaurtul Artesana. Mai are rost oare sa ne intrebam cate iaurturi au fost analizate si in baza caror sondaje si teste de piata, iaurtul Gusturi Romanesti a fost declarat „cel mai gustos iaurt”? Evident, textul propus de Mega Image este mai mult decat marketing, mesajul indus consumatorului fiind cu buna stiinta denaturat. Cat despre o eventuala mentionare a producatorului, Mega Image nu sufla nicio vorba, singurul indiciu fiind codul recunoscut de legislatia europeana. Au fost oare constienti producatorii Artesana de acesta prima capcana in care s-au bagat de buna voie, periclitand valoarea propriului lor brand?

 

Aparitia unor noi replici la produsele Artesana, dezvoltate de aceasta data pentru Carrefour Romania ridica noi semne de intrebare. E adevarat, Drag de Romania este un brand privat aflat in portofoliul Carrefour, fiind dezvoltat special pentru piata din Romania. In ciuda apartenentei sale la Grupul Carrefour, brandul Drag de Romania nu are nici pe departe conotatia pe care o are in piata brandul Artesana. Si nici nu se ridica la inaltimea brandului privat Gusturi Romanesti. Desi exista de cativa ani, Drag de Romania nu a convins, strategia sa fiind si acum extrem de alunecoasa. Brandul cocheteaza frecvent cu pozitionari de tip entry level, abordarile de tip premium lipsind cu desavarsire. La fel si inovatia, portofoliul actual al brandului fiind umplut cu replici dupa produse populare, apreciate de consumatori. Implicarea buyerului de marca privata este minima. Acceptand sa dezvolte produse sub brandul Drag de Romania, producatorii Artesana isi depuncteaza practic propriul brand. E ca si cum maine, celebrul Messi, s-ar transfera la Voluntari. Din toata aceasta intelegere incheiata pe repede inainte, marele castigator este Carrefour. Prin semnarea parteneriatului cu Artesana, Carrefour castiga un mare plus de imagine pentru brandul propriu. Ce ofera la schimb? Probabil volume. Si aici insa lucrurile sunt delicate. Chiar daca buyerul Carrefour trece pe ambalaj compania producatoare, castigul de imagine pentru Artesana este aproape zero. Ba am indrazni sa spunem ca nu este exclusa o canibalizare, victima fiind chiar brandul de producator. Mai mult, producatorii Artesana pierd controlul asupra brandului, strategia acestuia trecand indirect in mana buyerului Carrefour. Acesta este cel care prin politica de pret, poate ridica oricare dintre cele doua branduri. Si cum diferentele de calitate dintre cele doua produse sunt aproape inexistente, nu este exclus sa asistam la o continua migratie a consumatorilor, functie de preturile de vanzare. Un model care implica noi riscuri pentru producator prin prisma forecastului cantitativ. Sa incheiem insa intr-o nota optimista si sa punctam un poate nesperat avantaj. Cu atatea produse in piata, formarea unui obicei de consum este inevitabila, borcanul putand lua in timp locul banalului deja pahar de plastic. Stradania Artesana poate deschide in final o oportunitate de piata. Iar de aici si pana la o repliere a producatorilor dar si a retailerilor nu va mai fi decat un pas.

ec. Florin Frasineanu

 


 

In loc de post scriptum

In sprijinul scenariilor formulate in articol am incercat si o comparatie intre produsele existente in piata. Am pus asadar fata in fata pentru iaurtul din lapte de vaca, toate cele trei branduri semnate de producatorii Artesana, respectiv iaurturile Artesana, Gusturi Romanesti si Drag de Romania. O a doua comparatie intre aceleasi branduri am facut-o si pe iaurtul din lapte de capra. Si iata ce am gasit:

 

La iaurtul din lapte de vaca: niciun produs nu are precizata originea materiei prime.

La produsul Artesana, tabelul valorilor nutritionale este incomplet, nefiind evidentiata cantitatea de acizi grasi saturati si cantitatea de zaharuri.

Iaurtul Drag de Romania are un procent de grasime mult mai mare decat cel declarat in denumirea produsului: 3,7g in tabelul valorilor nutritionale fata de 3,1 in denumirea produsuui.

 

La iaurtul din lapte de capra: niciun produs nu are precizata originea materiei prime.

La produsul Artesana, tabelul valorilor nutritionale este incomplet, nefiind evidentiata cantitatea de acizi grasi saturati, cantitatea de zaharuri dar si cantitatea de sare, chiar daca aceasta se datoreaza exclusiv prezentei in mod natural a sodiului.

Odata in plus, iaurtul Drag de Romania surprinde printr-un procent de grasimi mult mai mare decat cel declarat in denumirea produsului, diferenta fiind in acest caz de peste +50%. Practic, tabelul valorilor nutritionale precizeaza 4,6% grasimi in timp ce procentul afisat in denumirea produsului este de doar 3%. Abaterile inregistrate in cazul celor doua iaurturi Drag de Romania pun practic la indoiala corectitudinea informatiilor trecute in tabelul valorilor nutritionale.

Din pacate, cu informatii incomplete in tabelul valorilor nutritionale, producatorii Artesana isi depuncteaza (inca odata) cu buna stiinta propriile produse.  

 

Nota brandprivat.ro – Lansarea de catre Danone a unui iaurt ambalat in borcanel de sticla, adus tocmai din indepartate Spanie, nu este intamplatoare. Pe langa acesta, in piata exista deja replici produse local si ambalate in borcanel de sticla, pe cateva dintre acestea urmand a le prezenta in cursul saptamanii viitoare.

 


Toate actualitatile