English Romana
SONDAJ

Se va mai intoarce Daniel Cîrstea la carma Profi?

  • Da
  • Nu
  • Da, dar sub un alt actionariat
Ajax Loader

Voteaza daca vrei sa vezi rezultatele!

Cum obtin profit lanturile internationale de retail. O lectie marca Penny Market

02/06/2016 09:55

27 aprilie 2016. Penny Market lanseaza o promotie extrem de agresiva pe ciocolata Schogetten 100g, pretul de vanzare coborand la 2,29 lei. Actiunea, derulata pe parcursul unei saptamani, propunea practic un nivel minim de pret pentru o ciocolata germana de calitate. O oferta ce lasa practic fara drept de apel orice produs romanesc similar. In mod normal, reactia lanturilor concurente ar fi trebuit sa fie prompta, prin contracararea ofertei Penny. Si asta deoarece multe lanturi de retail si-au construit in timp un blazon tocmai pe tiparul acesta al luptei impotriva preturilor, in beneficiul consumatorului. Ei bine, realitatea din teren a fost cu totul alta. Monitorizarea efectuata de brandprivat.ro in perioada respectiva a scos la iveala rezultate surprinzatoare. Dar sa nu ne pripim cu concluziile.

 

Cum am procedat?

Promotia Penny Market a vizat intreaga linie de ciocolata Schogetten 100g, retailerul avand listate in magazinele sale 9 arome diferite. Dintre acestea am ales varianta tiramisu, considerand ca ea vizeaza un consumator mai atent si poate de ce nu, mai avizat. Monitorizarea s-a derulat intre 27.04 – 03.05.2016, adica exact in intervalul promotiei Penny. Au fost vizitate urmatoarele lanturi de retail:

  • Hypermarket: Auchan, Carrefour, Cora, Kaufland, Real;
  • Supermarket: Billa, Mega Image, Profi;
  • Discounter: Lidl, Penny Market;
  • Cash&carry: Metro, Selgros;

Mai trebuie mentionat ca perioada respectiva s-a suprapus cu Pastele Ortodox, varf de vanzari pentru lanturile de retail, asaltate practic de cumparatori.

 

Ce preturi am gasit la raft si care era diferenta fata de pretul Penny?  

Hypermarket:

Auchan – pret de vanzare 3,93 lei; +71,62% fata de oferta Penny Market.

Carrefour – 3,72 lei; +62,45%

Cora – 4,03 lei; +75,98%

Kaufland* – 2,62 lei; +14,41%

Real – 3,93 lei; +71,62%

Supermarket:

Billa – 2,79 lei; +21,83%

Mega Image** – 3,55 lei; +55,02%

Profi*** – 2,69 lei; +17,47%

Discounter:

Lidl – 2,59 lei; +13,10%

Cash&carry:

Metro**** - 3,23 lei; +41,05%

Selgros – 3,60 lei; +57,21%

 

*In Kaufland Schogetten tiramisu lipsea de la raft. Erau prezente doar trei variante, toate la acelasi pret.

**Schogetten tiramisu in out-of-stock sau nelistata. Pretul din monitorizare este cel pentru varianta Schogetten nuga.

***Schogetten tiramisu in out-of-stock sau nelistata. Pretul din monitorizare este cel al variantei Schogetten trilogie.

****Metro comercializa ciocolata Schogetten la bucata, neexistand ambalare colectiva. Pretul de raft era semnalizat de Metro ca fiind pret promo.

 

Concluzii

Pe ciocolata Schogetten, Penny Market propune o strategie de tip dinti de ferastrau, actiunile promotionale derulandu-se la intervale regulate. Ultima actiune a avut loc la nici o luna distanta, in intervalul 25-31.05.2016. Retailerul mizeaza astfel pe varfuri de volume, rationalizandu-si extrem de atent nu doar stocurile ci si costurile logistice.

Hypermarketurile nu au reactionat la promotia Penny Market, exceptie Kaufland unde s-a inregistrat o diferenta acceptabila, de +14,41%. Practic, la 2,62 lei Kaufland propunea la momentul respectiv cel mai bun pret pe segmentul hyper. La ceilalti operatori (Auchan, Carrefour, Cora si Real) pretul de vanzare inregistra diferente cu peste 62% mai mari fata de Penny Market. Recordul absolut il detinea Cora, cu o diferenta de +75,98%.

Spre surprinderea noastra, am intalnit o abordare diferita in supermarketuri, nivelul de pret fiind inferior celui din marile magazine. Ciocolata Schogetten putea fi cumparata din Profi la 2,69 lei (+17,47%) si din Billa la 2,79 lei (+21,83%). Chiar si la 3,55 lei (cel mai mare pret din canalul supermarket cu +55,02%), Mega Image se situa sub pretul din marile lanturi Auchan, Carrefour, Cora si Real.

In Lidl, pe formatul discounter, pretul era de 2,59 lei, cu un plus de 13,10%, fiind practic cel mai bun pret dupa oferta rivalilor de la Penny Market.

Canalul cash&carry se indeparteaza tot mai mult de realitatea pietei. Pretul promo (?) propus de Metro (3,23 lei, cu un plus de 41,05%) face oferta total neatractiva pentru micii revanzatori. Prin accesarea ei, comerciantii traditionali isi pun practic singuri streangul de gat in batalia si asa inegala cu marile lanturi internationale. Selgros confirma odata in plus indepartarea totala de formatul care l-a consacrat. Desi denumirea „cash&carry” este extrem de vizibila pe noul banner, retailerul actioneaza ca un hypermarket mascat, dovada fiind si diferenta de pret de peste 57%.

Clasamentul final situeaza Penny Market pe primul loc, cu cel mai bun pret din piata, urmat de Lidl (+13,10%) si Kaufland (+14,41%). La polul opus, cea mai scumpa oferta este la Cora cu +75,98% fata de pretul Penny Market. Pe locul doi, la egalitate, se situeaza Auchan si Real (+71,62%) in timp ce Carrefour ocupa locul al treilea, cu +62,45%.

 

Cum s-a ajuns aici?

Diferentele mari de preturi inregistrate la nivelul retailului modern au in spate cateva explicatii simple:

Ca brand, Schogetten nu mai are de mult o strategie solida, piata romaneasca fiind invadata de importuri paralele, la preturi aparent fara nicio baza reala. Am gasit astfel de produse chiar in timpul monitorizarii noastre, listate in lanturile internationale.

Preturile cele mai mici apar in lanturile de origine germana, existand se pare o filiera directa, diferita de cea a importurilor paralele, ce permite accesarea unor preturi extrem de competitive. De cealalta parte, lanturile franceze par sa fi renuntat sa mai raspunda la astfel de actiuni. Si atunci veti intreba, de ce mai pastreaza produsele la raft? Raspunsul este simplu: nevoia de marja. Dupa cum o demonstreaza si rezultatele, adaosurile practicate de lanturile franceze sunt mult peste cele practicate spre exemplu la produsele de baza. Vina aici poate sa apartina si presei, focusata pe comparatii de pret doar la alimente precum zahar, ulei, lapte, oua, carne, etc. Genul acesta de materiale, pe langa faptul ca nu au o valoare adaugata, dezinformeaza, ridicand practic mingea la fileu marilor lanturi. Pentru ca in definitiv sortimentatia unui hypermarket nu se limiteaza doar la carne, lapte, oua, paine, ulei sau zahar ci contine cateva zeci de mii de articole. Iar marea lor majoritate trebuie sa genereze profit.

ec. Florin Frasineanu

 

 


Toate actualitatile