English Romana
SONDAJ

Se va mai intoarce Daniel Cîrstea la carma Profi?

  • Da
  • Nu
  • Da, dar sub un alt actionariat
Ajax Loader

Voteaza daca vrei sa vezi rezultatele!

Catalin Scarlat, Clic Market: „Sunt putine companiile care au solutii pentru comertul traditional"

03/03/2014 09:17
Departe de a mai fi o pata de culoare in comertul bucurestean reteaua Clic Market se ridica incet dar sigur ca un brand propriu, cu o viziune aparte. Expansiunea agresiva a marilor lanturi internationale creaza insa si aici o presiune. Mai pot oare in aceste conditii comerciantii locali sa isi pastreze clientela si sa gandeasca strategii pe termen lung? Cu siguranta solutii exista mai ales ca vorbim de cea mai mare si puternica piata a tarii. Cum si in ce fel, va invitam sa aflati din interviul alaturat, realizat cu Catalin Scarlat, cel care de ani buni se afla in spatele brandului Clic Market.  

 

 

Intr-o discutie avuta anul trecut, ati promis clientilor o surpriza. Intre timp, aceasta s-a concretizat intr-un nou magazin.

Magazinul exista si functioneaza de mai bine de sase luni. Am reusit sa ne tinem de promisiune si am venit cu un magazin nou si modern, construit de la zero. La final insa, reteaua Clic Market a ramas tot cu cinci unitati. Deschiderea noului magazin a fost oarecum impusa de conditii independente de vointa noastra. Spatiul in care a functionat magazinul din strada Bucur 18 a fost demolat, asa ca a trebuit sa gasim o solutie. Din fericire aceasta a venit in aceeasi zona, practic la doar cativa metri distanta de vechea locatie.

E greu pentru un comerciant traditional sa ridice astazi de la zero un magazin in capitala Romaniei?

Greu este putin spus. Efortul este imens si nu vorbesc aici de partea financiara. Ca sa va dati seama, imi place sa fac o comparatie, punand pe picior de egalitate proiectul nostru cu deschiderea unui hypermarket. Desigur, datele problemei sunt cu totul altele. Raportat insa la scara, ceea ce am facut noi poate fi echivalat cu un magazin de talie mare, din comertul modern. Si sa nu uitati un lucru. Proiectul a fost dezvoltat intr-o zona situata in apropiere de kilometrul zero al capitalei.

Cat de mult conteaza acest lucru?

Ca investitie conteaza enorm, dar nu vreau sa vorbim despre genul acesta de cifre.

Haideti atunci sa o privim prin ochiul comerciantului.

Zona in care ne aflam are o caracteristica aparte. E un mix intre cartierul dormitor si zonele de office. Practic avem de toate, iar de aici rezulta un profil de consumator extrem de diferit. Printre clientii nostri exista multe persoane in varsta, majoritatea locuind in imediata vecinatate. Avem insa si un segment distinct de clienti, ce isi desfasoara activitatea in cladirile de birouri din zona. Suntem langa Camera de Comert si Industrie a Romaniei si avem si numeroase alte cladiri de birouri in preajma.

Obiceiuri de consum diferite.

Si nu numai. In spatele lor sta o putere de cumparare diferita. Tinand cont de toate acestea, comerciantul trebuie sa gaseasca o solutie si sa multumeasca practic pe toata lumea.

Si ati gasit-o?

Imi place sa cred ca da. Afirmatia pare pretentiosa, dar se bazeaza pe cunoasterea zonei. Suntem prezenti aici de aproape 10 ani  si in tot acest timp ne-am cladit o relatie speciala cu multi dintre clientii nostri.

Genul acesta de abordare speciala in relatia client-comerciant se regaseste de regula in comertul traditional.

Corect. Este acel plus care ii poate asigura comerciantului traditional o diferentiere fata de comertul modern. Genul de relatie ce nu poate fi gasita in marile magazine. Acolo, o conversatie client-comerciant se rezuma la clasicele formule de politete insotite de zambetul de rigoare. Am oservat insa o modificare in comertul de proximitate. Unele magazine si in special francizele, au deja o astfel de abordare. Ea nu a fost adusa de comerciantii internationali ci este o realitatea fireasca, cladita in timp de micii comercianti. Odata intrati in francize acestia nu si-au schimbat obiceiurile. Sunt insa cazuri izolate.

Revenind insa la noul magazin, cum a fost primita aparitia lui in piata?

Sincer? Pentru multi a fost o surpriza. Placuta pot spune. Am descoperit insa o realitate trista. Reprezentanti de vanzari care habar nu aveau de existenta noastra. Da, e adevarat acum arata cu totul altfel. Dar noi nu am aparut peste noapte si nici magazinul nu a fost construit intr-o singura zi. Cum de ne-au „descoperit" abia acum? Cunosc ei oare cu adevarat piata locala? Bucurestiul este o piata mare. Dar cand ai o zona pe care o faci zilnic sau saptamanal, orice noua aparitie in peisajul comercial nu poate fi neglijata.

Sa inteleg ca acum, cu noul magazin, exista o abordare diferita?

Total diferita. Reprezentantii de vanzari au devenit brusc interesati si suntem cautati zilnic. Din pacate oamenii nu au si solutiile potrivite. Traditionalul a ramas intr-un con de umbra. Pentru multe companii conteaza doar comertul modern. Pentru acesta exista solutii. E normal? Poate ca da. La final conteaza cifrele. E usor sa arunci cateva tiruri de marfa intr-un lant de magazine. Cat te costa sa faci aceleasi volume pe traditional? Volumele din KA pot fi generate cu oameni putini. Pentru traditional ai nevoie de echipe dedicate si de o cu totul alta logistica. Doar la acest aspect daca ne gandim vedem deja o mare diferenta. Asadar, pe undeva, modul in care actioneaza companiile pare justificat. Pe de alta parte insa, vorbim de o piata enorma. Traditionalul reprezinta in continuare aproape 50% din piata Romaniei. Si atunci? Neglijam cu buna stiinta un segment atat de important?

De unde credeti ca ar trebui inceputa schimbarea?

De la modul de gandire. Mentalitatea este cea care actioneaza impotriva. Cei care au spus ca valoarea unei companii este data de valoarea oamenilor a avut dreptate. Nu vreau sa dau nume. Privind insa la modul in care sunt reprezentate in comertul traditional, pot spune ca multe companii sunt departe de renumele pe care si l-au creat. O diferenta ca de la cer la pamant.

Spuneati ca marile companii nu au solutiile potrivite.

Da. Echipele de vanzari sunt doar partea vizibila a icebergului. Solutiile de care pomeneam ar trebui sa fie in strategii. Ori aici nu prea exista variante. Plecam din start cu un handicap enorm. Pretul. Nu vom putea ajunge niciodata la nivelul din KA. E normal? Da, vor spune unii iar argumentul e dat de cifre. Marturisesc ca aici nu vom putea tine pasul. Nu doar pretul difera ci si conditiile comerciale. Si iar ne intoarcem la cifre. Ni se cer volume ca sa atingem anumite praguri de bonus. Dar ca sa faci volume trebuie sa lasi de la tine. Un comerciant bun poate sa faca dintr-un „no name" un lider de piata. Am insa o garantie ca odata ce am crescut un produs compania producatoare ma va sustine? Vedeti, aceasta lipsa de strategie pe termen lung este partea sensibila. Aici ar trebui sa lucreze companiile producatoare daca vor sa aiba rezultate bune si in traditional.

Intrand in magazinul din Bucur avem senzatia ca nu suntem intr-un magazin din traditional.

Incercam sa ne formam o imagine distincta. Proiectul nu presupune doar inlocuirea unui magazin vechi cu un altul nou. Avem un logo nou, iar acel „minimarket si mai mult" care apare acum pe firma e angajamentul nostru fata de consumatori. Dorim sa ne diferentiem prin sortimentatie si calitatea serviciilor.

Credeti ca putem vorbi de o diferentiere prin sortimentatie?

Diferentierea sortimentala e greu de realizat in traditional, dar nu imposibila. Atunci cand esti asaltat zilnic de aceleasi firme, cu aceleasi oferte de marfa, intr-adevar cuvantul diferentiere este extrem de pretentios. Si totusi nu e imposibil. Solutia poate fi data de micii producatori dar si de importurile paralele. Piata e plina de astfel de oferte, incomparabil mai atractive.

Le accesati?

Da. Suntem parte din piata Uniunii Europene iar comertul este liber. Nu pot sa nu recunosc ca astfel de oferte inseamna mult pentru noi. Avem acces la branduri puternice si preturi incomparabil mai bune decat ale marilor magazine. Un as de care trebuie sa profitam daca vrem sa ne pastram clientii.

In felul acesta „loviti" indirect si in companiile distribuitoare.

Sincer, nu ma intereseaza. Sunt companii ale caror produse nu apar in importuri paralele. Si stiti de ce? Strategia! Companiile respective au strategii transparente, cu preturi si conditii egale pe toate pietele pe care sunt prezente. Pe acestea nu le veti gasi niciodata pe lista importurilor paralele. In schimb cele care au strategii diferite de la o tara la alta sunt in permanenta pe lista importurilor paralele. Si sa mai stiti ca importuri paralele nu sunt doar in traditional. Uitati-va atent la marile magazine. Sunt cateva lanturi care apeleaza frecvent la astfel de solutii, punand indirect presiune pe companiile distribuitoare. Este insa strategia lor, asa cum noi o avem pe a noastra.

Micii producatori va pot oferi solutii?

Da si ne face placere sa lucram cu companii locale. Pentru multe dintre acestea intrarea pe rafturile marilor magazine ramane un vis frumos, ei neavand forta financiara si nici logistica necesara. Si atunci de ce sa nu le dam o sansa? Primim marfa buna si de calitate, iar livrarile sunt regulate. Se construiesc parteneriate iar aici conceptul win-win poate deveni functional. 

Diferentiere prin servicii?

De ce nu? Magazinul din Bucur isi va adauga in curand un nou raion. Pregatim aici o unitate proprie de productie, de tip catering care va functiona chiar la subsolul magazinului. Va fi cu adevarat o diversificare, mai ales ca avem in vedere o multime de retete pentru toate gusturile.

In planograma magazinului ati alocat un spatiu extrem de generos raionului de legume-fructe. 

Asa e. Raionul este plasat chiar la intrarea in magazin, fiind mai mult decat un raion de imagine. Am avut de ales intre formatul actual, cu o vitrina frigorifica de 3 metri liniari si un raion redus ca suprafata, in detrimentul caselor de marcat. Pana la urma am ales sa pastram o singura casa de marcat, alocand mai mult spatiu produselor proaspete.

Orele de varf?

Exista. Am reusit sa ne organizam astfel incat asteptarea la casa sa nu dureze mai mult de doua minute. Solutia este perfect functionala si pana acum nu am avut probleme.

Se justifica o vitrina frigorifica de 3 metri pentru legume-fructe intr-un magazin traditional?

Comportamentul de consum se formeaza in timp. Ca sa ai in permanenta fructe si legume proaspete mai trebuie sa risti si din cand in cand sa iti mai asumi si pierderi. Realitatea a intrecut insa asteptarile noastre. Clientii sunt multumiti si asta ne bucura.

Cum va descurcati aici cu aprovizionarea?

Prin forte proprii. Avem o masina care in permanenta asigura aprovizionarea cu fructe si legume. Castigam la capitolul prospetime dar si la preturile de achizitie. Varianta este mult mai rentabila decat firmele de distributie, ale caror preturi sunt incredibil de mari.

Aveti si furnizori care va livreaza direct?

Am incercat sa stabilim cateva contacte cu firme, in special pe categoria salatelor proaspete. Exista cerere mai ales ca in zone sunt multe birouri. Din pacate abordarea companiilor respective ne-a dezamagit. Practic oamenii nu au solutii pentru traditional chiar daca ni se livreaza povesti frumoase despre cresterea consumului prin educare. Avem insa cateva contracte gandite mai mult ca solutii de back-up.  

Vinuri la rece?

Sa stiti ca exista cerere. Clientii s-au obisnuit si apreciaza solutia gasita. Am gandit-o special si de accea am alocat atat spatiu vitrinei frigorifice. Sunt si aici aproape 8 metri liniar, din care marea parte e dedicata lactatelor. In spatiul ramas am expus cateva sortimente de bauturi carbogazoase, bere si vin. Un mix ales pe baza celor mai bine vandute articole. Pot sa va spun ca datorita acestei expuneri secundare vanzarile pe vinul alb au crescut. Categoria nu trebuie vazuta ca una sezoniera chiar daca iarna se consuma mai mult vin rosu. Vorbim insa si aici de formarea unui obicei de consum. Ori pentru asta e nevoie de timp.

Cum se vede anul 2014 prin ochiul comerciantului?

Lunile de iarna sunt invariabil pe acelasi cliseu. Am avut insa surpriza sa inregistram o usoara crestere in vanzari. Este o crestere organica si nu una provenita din inflatie. Pentru noi este mai mult decat o confirmare, dovada ca solutiile implementate incep sa isi arate roadele.

Planuri de viitor?

Exista, nu pot sa neg. Haideti sa lasam un pic de suspans. Sper ca si de data aceasta sa ne surprindem clientii si, de ce nu, sa va surprindem.

Andreea Tomescu

 

 


Toate actualitatile