English Romana
SONDAJ

Se va mai intoarce Daniel Cîrstea la carma Profi?

  • Da
  • Nu
  • Da, dar sub un alt actionariat
Ajax Loader

Voteaza daca vrei sa vezi rezultatele!

Camara noastra, intre traditie si marketing

03/10/2016 16:45

„Din dragoste pentru tot ce inseamna autentic romanesc, am batut tara in lung si-n lat si am cautat retete originale dupa care sa cream cele mai bune produse romanesti.

Am cautat apoi cei mai buni furnizori autohtoni care sa le produca pentru noi, respectand cele mai inalte standarde de calitate.

Le-am strans pe toate in Camara noastra, pentru ca tu sa te bucuri de gustul autentic romanesc, de produse curate si naturale”.

Cu acest mesaj isi anunta Lidl, in octombrie 2015 lansarea brandului privat Camara noastra. O premiera pentru retailer, Camara noastra fiind primul sau brand privat dezvoltat pe plan local si ispirat din realitatile pietei romanesti. Proiectul se anunta din start ca o provocare ce punea companiile autohtone fata in fata cu exigenta unei companii germane, atenta la cele mai mici detalii si extrem de exigenta atunci cand e vorba de standarde de calitate. Camara noastra intra astfel in concurenta directa cu branduri private cu vechi state de serviciu pe segmentul produselor de inspiratie romaneasca, precum Gusturi romanesti, Traditia gustului, Hanul boieresc, Drag de Romania sau Bun, din Romania!

 

Ce presupune un brand privat inspirat din traditiile romanesti?

„E usor a scrie versuri” spunea Mihai Eminescu. Si poate mult mai simplu sa dai copy paste si sa bifezi asa zise produse de inspiratie traditionala. Pentru un lant international de retail, dezvoltarea unui brand privat inspirat din traditiile romanesti nu este o munca usoara. Din start, provocarea cea mai mare o reprezinta companiile autohtone, cu partile lor bune sau mai putin bune. Standarde si tehnologii de productie, igiena, trasabilitatea materiei prime, personal calificat, comunicare deficitara, logistica dar si forta insufienta sa sustina dezvoltarea unor volume la nivelul unor retele cu zeci sau sute de magazine. Punand cap la cap toate aceste detalii aparent minore, lista firmelor se reduce drastic de la cateva mii in prima faza la doar cateva zeci sau sute. Asa se explica de ce multe din produsele existente astazi pe piata sub branduri inspirate din traditiile romanesti provin de la aceleasi mari firme care monopolizeaza cu succes rafturile retailului modern, singura diferenta fiind facuta doar de designul ambalajului. Din cele sase branduri private existente astazi in piata doar doua (cu mare indulgenta, trei) si-au facut cu adevarat temele. Iar o parte din vina este si la nivelul buyerilor. Lipsa de experienta, necunoasterea suficienta a pietei si/sau a categoriei, putere de decizie limitata, clarviziune pe termen lung sunt doar cateva mici detalii ce pot contribui decisiv la succesul unui brand privat.

 

La un an de la lansarea din 19 octombrie 2015, brandul privat Camara noastra are deja in spate un istoric, portofoliul sau numarand aproape 70 de articole. O cifra impresionanta in raport cu termenul scurs de la prima actiune dedicata gastronomiei romanesti. Pot fi oare considerate toate acestea cu adevarat „cele mai bune produse romanesti” dezvoltate dupa „retete originale”, la ”cele mai inalte standarde de calitate”?

 

Un inceput cu stangul...

In ciuda publicitatii agresive, Camara noastra a debutat cu stangul. Fara sa intram in detalii, semnalam la momentul respectiv un prim produs a carui lista de ingrediente, plina de E-uri, nu avea nimic in comun cu ceea ce presupunea o reteta „autentic romaneasca”, cu origini in Ardeal (aici). Lipsa de experienta? Presiunea unei lansari facute in graba? Conteaza poate prea putin.

Ulterior, am revenit si am pus fata in fata reteta Camara noastra cu un produs ardelenesc ce nu se vroia atat de ancorat in traditie si pe deasupra mai era si fabricat la scara industriala. Rezultatul era un adevarat semnal de alarma pentru cei ce stabileau strategia brandului privat.

 

Analizand strategia brandului Camara noastra se pot observa cu usurinta parti bune dar si derapaje ce tin fie de modul in care a fost conceput caietul de sarcini, fie de comunicare, pe partea de marketing.

 

Editie limitata, pe Salamul de Sibiu

Popularul Salam de Sibiu, recunoscut anul acesta si la nivel european, apare la Lidl intr-o editie limitata cu vinars, sub apelativ IGP. Este o premiera in lumea brandurilor private, Lidl fiind astfel primul retailer care extinde gama Salamului de Sibiu cu o editie limitata, pe baza de vinars.

Tot la capitolul premiere sub brand privat, semnalam reteta de pate cu prepelita, rulada coapta de Ceptura, otetul de visine, muschiuletul de porc sau crema de jumari cu ceapa. Si pentru ca suntem la capitolul inovatii ar trebui sa vorbim si despre conceptul clear label. Popular in vestul Europei, total necunoscut pentru marea masa de consumatori romani. Un concept ce are la baza asa cum ii sugereaza si numele, etichete curate, fara E-uri si alti aditivi alimentari. Cu alte cuvinte retete pure si curate, ce nu lasa prea mult loc de manevra companiilor producatoare, atat de mandre cand reusesc sa se apropie de 80% carne, uitand ca alaturi de acest procent se mai afla si apa. Si ca sa exemplificam, va propunem doar reteta de ciolan presat Camara noastra unde, la rubrica ingrediente putem citi: "ciolan de porc, sare, 0,5% condimente". Atat si nimic mai mult. Fara apa, fara arome artificiale sau coloranti alimentari. Un exemplu clar ca si in tara noastra romaneasca exista companii ce pot produce mezeluri curate, fara saramura, potentiatori de arome, soia sau cine stie ce alte ingrediente dubioase, menite sa le incarce conturile cu un profit usor.

Am incadrat exemplul ciolanului presat la rubrica inovatii desi, poate e prea mult spus. Lidl nu a reinventat roata. Produse curate pot fi gasite cu sutele in vest, multe chiar sub branduri private. Iar informatiile nu sunt secretizate. Le cunosc retailerii – multi dintre ei avand chiar astfel de articole in sortimentul de brand propriu – le cunosc producatorii. Si atunci, de ce suntem nevoiti sa cautam cu lupa pe etichetele produselor, minunandu-ne cat de putin valoreaza sanatatea romanilor in ochii producatorilor?

 

Rapana venosa

Ultima Saptamana romaneasca Lidl a adus o alta premiera, retailerul listand un prim produs congelat sub brandul Camara noastra. Este vorba despre rapana sau melcul de Marea Neagra a carui carne este tot mai ceruta. Avem insa un prim paradox. Exista cerere, dar nu exista produs. La mal de mare rapana nu se vinde in piete si nici la supermarket. Ai nevoie de cunostinte, ca sa poti cumpara un kilogram. Aici aportul Lidl in promovarea produsului este evident, iar modelul – unic in momentul de fata - speram sa fie copiat si de lanturile rivale. Pornind insa de la aceasta premiera, ajungem la o controversa. Este rapana un produs cu adevarat traditional romanesc? Nici vorba. In notitele sale, comandorul Scarlat, pionierul scafandreriei romanesti, relata despre o deplasare a sa in zona Odesa de unde s-a intors cu cateva exemplare de rapana pe care, ulterior, le-a plasat in diferite zone ale litoralului romanesc. Se intampla prin anii ’70, iar rapana era total necunoscuta. Despre consum nici nu putea fi vorba. Tarziu, abia prin ’90-’95, rapana a intrat incet (si) in bucatariile restaurantelor.

 

 

E-uri, traditie si autenticitate romaneasca

In contradictie cu modelul clear label, regasim chiar sub etichetele Camara noastra, combinatii ciudate, ce nu au nici cea mai mica tangenta cu ingredientele existente in bucatariile romanesti din perioada interbelica. Nici chiar socialismul, atat de orientat spre retete pe baza de soia si derivate nu avea la acea vreme colorantii si aditiii alimentari folositi acum. Si iata, avem un nou paradox. Pe de o parte Lidl ne arata ca se poate si fara E-uri, iar pe de alta parte incearca sa ne convinga ca o branza romaneasca afumata poate contine si aroma de fum. Mingea insa nu este doar in curtea retailerul, iar cercul vicios ne poarta inapoi, spre producatori, acolo unde fie nu se vrea, fie nu se poate.

 

Pana unde poate merge inovatia?

In cazul produselor inspirate din traditia romaneasca, trebuie sa existe o limita iar atentia pentru detalii trebuie sa fie maxima. O reteta de carnati sau carne la garnita poate fi ceva inedit. Ambalata in galetuse sau pahare de plastic isi pierde insa valoarea adaugata. Si asta deoarece plasticul afecteaza calitatea produsului finit, untura avand gust de ranced. Tot plastic intalnim ca solutie de ambalare la branza de burduf. De acord, retailul este plin de branza de burduf ambalata in membrana de plastic asa ca ce mare deosebire intre membrana si galetusa nu ar fi. Si totusi, este un detaliu aparent minor, ce poate insa aduce in final mult ravnita valoare adaugata. Pentru un retailer care se respecta, este un must. Iar Lidl ne-a demonstrat ca se poate si altfel, oferindu-ne inca de la intrarea sa in Romania o inovatie de exceptie, chiar pe branza de burduf (aici). La care a mai facut si o ambalare speciala, in editie limitata.

 

De ce nu sunt folosite informatiile de valoare?

Multe dintre cele aproape 70 de articole dezvoltate sub brandul Camara Noastra ascund informatii importante, ce tin fie de originea produsului sau a materiei prime folosite fie de procesul tehnologic. Toate pot aduce un plus de valoare, ridicand produsele respective in fata consumatorului. Iar castigul de imagine se poate rasfrange direct asupra brandului. Si totusi, in ciuda acestor evidente, informatiile nu se regasesc pe ambalaje, retailerul preferand comunicarea prin intermediul catalogului. Abordarea este insa una extrem de delicata, putand genera efecte negative. O comunicare incompleta se poate intoarce impotriva retailerului dar si a brandului, consumatorul putand sanctiona genul acesta de derapaje. Iata si cateva exemple:

 

Camara Noastra Specialitate domneasca cu branza de oaie si vita de vie, 100g.

Ce spune catalogul Lidl? „Specialitate domneasca, rara, pregatita manual si invelita in branza de oaie, cu adaos de vita de vie, impanata cu o pasta fina de carne.

Ce citim pe ambalajul produsului? „Produs fiert si feliat. Ambalat in atmosfera protectoare”. Atat. Simplu si sec, fara urma de valoare adaugata. Nimic despre pregatirea manuala, nimic despre finetea pastei de carne folosita la impanarea produsului. (n.a. Nu vom intra in detalii legate de ingredientele folosite si nici nu vom incerca sa aflam cat de rara si autentic romaneasca poate fi o specialitate ce are in reteta sirop de glucoza, extract de drojdie sau proteina hidrolizata din porumb).

 

Camara Noastra Cascaval din lapte de capra, feliat, 140g.

Ce spune catalogul Lidl? „Cascaval feliat, cu consistenta semi sfaramicioasa, obtinut din lapte de capra si maturat timp de 4 luni.   

Desi perioada de maturare reprezinta o certa valoare adaugata pentru produs si brand, informatia nu apare pe ambalaj.

 

Camara Noastra Branza fermentata Horezu, maturata minim 5 luni.

Ce spune catalogul Lidl? „Aceasta branza facuta din lapte de oaie, cu traditie in regiunea Horezu, este maturata cel putin 5 luni, si taiata manual”.   

In cazul de fata, perioada de maturare apare trecuta chiar pe ambalajul frontal, fiind folosita ca element cert de valoare adaugata. Informatia legata de taierea manuala a fiecarei bucati in parte este insa omisa.

 

Camara Noastra Carnati de porc la garnita, 500g.

Ce spune catalogul Lidl? „Incearca deliciosii carnati ardelenesti si bucatile de pulpa de porc prajite care sunt puse la pastrare in untura”.    

Pentru romani, simpla apartenenta la zona Ardealului poate fi o garantie a calitatii. Si totusi, sintagma „carnati ardelenesti” nu apare pe ambalajul produsului. (n.a. Initial, la momentul lansarii, carnatii au fost ambalati in galetusa de plastic. O alegere neinspirata am spune, plasticul afectand nu de putine ori calitatea produsului finit. Ulterior Lidl a revenit, schimband atat furnizorul cat si ambalarea).

In cazul de fata, perioada de maturare apare trecuta chiar pe ambalajul frontal, fiind folosita ca element cert de valoare adaugata. Informatia legata de taierea manuala a fiecarei bucati in parte este insa omisa.

 

Reteta consacrata

Am lasat la final doua retete, promovate in ultimul catalog drept „retete consacrate” si avand carnea de vita: parizer cu carne de vita si crenvursti cu carne de vita. Din pacate, scenariul este acelasi, informatia regasindu-se doar in catalog nu si pe ambalajul produselor.

 

In loc de concluzii

La un an de Camara noastra, avem pe piata aproximativ 70 de produse, unele noutati absolute, altele copii ale unor retete existente pe piata sub diferite alte branduri. Printre ele si produse ce nu au nimic in comun cu traditia romaneasca. Au aparut firme noi, pentru care Lidl a deschis poarta retailului modern. Pe langa acestea, regasim eternii colosi din industria alimentara romaneasca, fara de care se pare ca nu se poate. Pe moment. Solutii exista, dar e nevoie de timp. Un parteneriat de brand privat, gandit in mod transparent, cu profit pentru ambele parti dar si cu multa rabdare si tenacitate, poate creste in timp. Teoria locomotivei poate functiona si aici, cu singura conditie ca cineva, in retail, sa isi asume costurile si timpul necesar formarii unei noi generatii de producatori.

ec. Florin Frasineanu

 

Va recomandam sa cititi si:

Camara noastra – Noua provocare de brand privat pentru Lidl Romania - 14/10/2015 

O branza maturata minim 12 luni dar sensibila ca o floare - 26/10/2015

Camara noastra, un brand privat intre marketing si realitate - 20/10/2015

Baigli cu nuca, intr-o comparatie de produs: Lidl vs. Europan - 03/01/2016 

Lidl propune „preparate autentice si produse traditionale surprinzatoare”. Asa sa fie oare? - 21/05/2016 

Reclama e sufletul comertului! Cas afumat, sub brandul Camara noastra. De la Lidl - 26/09/2016 

Premiera sau minciuna grosolana? Parizer cu carne de vita si ardei sub brandul Camara noastra. De la Lidl - 27/09/2016

 


Toate actualitatile