De peste 30 de ani in fruntea Asociatiei Producatorilor de Marci Private (PLMA), Brian Sharoff, si-a pus amprenta asupra evolutiei brandurilor private la nivel mondial. In ciuda evolutiei actuale a economiei mondiale, emblematicul presedinte al PLMA, vede in aceasta o oportunitate imensa pentru brandurile private. O confirma si datele recentului studiu Nielsen, prezentat in avanpremiera Targului International de Marci Private de la Amsterdam.
Aflat la Amsterdam, cu ocazia celei de-a 27 editii a Targului International de Marci Private, Brian Sharoff, presedintele PLMA a raspuns intrebarilor brandprivat.ro A fost o discutie interesanta despre tendintele si oportunitatile actuale pe piata brandurilor private dar si despre abordarile pe care trebuie sa le aiba producatorii in strategiile lor de brand privat.
Privita din afara, editia din acest an a PLMA arata ca o incredibila desfasurare de forte.
E adevarat. Inregistram un record prin prezenta a peste 2100 de expozanti din 70 de tari ale lumii. In plus, un punct de atractie il constituie cele 42 de pavilioane nationale si regionale. Printre ele, in premiera, pavilioanele nationale ale Portugaliei, Mexicului si Egiptului.
In fata complexului Europa se inalta un cort imens in care putem regasi cateva zeci de companii.
Suprafata de expunere actuala depaseste 34,000 m². Datorita cererii am fost nevoiti sa o suplimentam si asa a aparut acel cort.
PLMA - Asociatia Producatorilor de Branduri Private are in acest moment o acoperire mondiala
Intr-adevar, suntem prezenti in 70 de tari prin cele 3,200 de companii producatoare membre ale asociatiei.
Romania este o tara mica cu o economie in crestere...
Da, este o tara frumoasa
Cum este vazuta Romania de catre PLMA prin prisma economiei sale?
Romania, ca tara membra a PLMA este o tara foarte activa. Producatorii romani dezvolta deja produse care se regasesc sub brandurile private ale diverselor lanturi europene. Este o piata buna pentru brandurile private, cu un imens potential, dovada si prezenta cu regularitate a unor companii producatoare din Romania la editiile targului de la Amsterdam.
La seminarul desfasurat in avanpremiera targului, PLMA a prezentat un studiu Nielsen, despre evolutia brandurilor private in tarile Europei...
Colaborarea noatra cu Nielsen este una traditionala si a inceput in 1998.
Am remarcat un aspect interesant. Un trend la nivel european orientat catre produsele cu valoare adaugata.
Da
Estul Europei este insa o zona in care pretul detine in continuare un rol important in perceptia consumatorului.
Intr-adevar.
Credeti ca putem asista la schimbari in viitorul apropiat?
Este posibil. Depinde insa de retailerii care isi disputa pietele respective. Unele lanturi de retail, precum Tesco, pot dezvolta in paralel mai multe categorii de branduri private. Exista astfel o optiune de prim pret, printr-un brand economic dar si o optiune premium, printr-un brand care se adreseaza unei alte categorii de consumatori, bazat pe calitate si pe produse premium si nu pe pret. De cele mai multe ori scenariul a doua branduri diferite este strategia pe care retailerii o abordeaza pentru piete in tranzitie precum tarile est europene.
Pretul ramane un element important si conteaza indiferent ca iti cumperi o masina sau un brand privat.
Sunt insa tari in care criteriul pret predomina
Alegerea este exclusiv a retailerilor. Daca acestia considera ca pentru piata respectiva primul pret este optiunea cea mai importanta atunci aici trebuie sa forteze. Pentru tarile in tranzitie insa e bine ca in timp retailerii sa dezvolte si o a doua categorie de branduri, cu o valoare adaugata. Daca tranzitia economiei respective este impresionanta, pot pur si simplu sa repozitioneze brandul prim pret pe un nivel superior. Este insa exclusiv decizia retailerilor. Unii retailer iau decizii bune altii din contra pot lua decizii gresite.
Studiul Nielsen a prezentat date despre evolutia brandurilor private in cateva tari europene.
Nielsen a pornit in 1998 monitorizarea sa in 5 tari europene. Acum sunt 20...
Credeti ca Romania poate fi inclusa in acest panel?
O astfel de decizie apartine celor de la Nielsen...
Estimarile noastre indica pentru piata romaneasca o cota de 12% a brandurilor private. Vorbim insa de o piata dubla ca valoare daca ar fi sa o comparam cu cea a Ungariei sau Slovaciei. Ori in valoare, Romania este o piata mult mai mare pentru brandurile private.
Este adevarat. Din pacate decizia in acest caz apartine exclusiv celor de la Nielsen.
Exista tari in care lanturile de retail cumpara capacitati de productie
Retailerii se transforma in proprii lor producatori de branduri private.
Vorbim insa de un nivel mult mai scazut al costurilor
Da. Este insa parte din propria lor strategie.
Poate fi o astfel de strategie o amenintare pentru producatorii de branduri private?
Strategia nu poate fi considerata buna sau gresita. Depinde de fiecare retailer in parte. Unii au reusit sa obtina profit din dezvoltarea propriilor lor capacitati de productie. Altii din contra au realizat ca este cea mai mare greseala pe care au facut-o. De ce? Pentru ca in primul rand nu au putut sa isi utilizeze suta la suta capacitatile de productie numai prin vanzari in propriile lor retele de magazine. Asadar, au inceput sa isi caute singuri clienti pentru acoperirea si eficientizarea capacitatilor de productie. Din pacate insa nimeni nu era interesat. Asa ca in multe astfel de cazuri productia proprie nu a fost un succes pentru retaileri. Nu este nevoie de o strategie castigatoare.
Depinde si de categoria de produse
Exista si categorii in care retailerii au reusit. Inghetata sau dulciurile sunt doar doua astfel de exemple. Retailerii care au cumparat astfel de capacitati au reusit in aceste categorii sa dezvolte produse proprii si chiar sa obtina profit. Daca nu vor putea sa vanda intreaga productie prin magazinele proprii atunci cu siguranta vor aparea pierderi.
In Europa de Est, pe termen lung, ce categorii pot reprezenta oportunitati pentru brandurile private?
Nu putem prevedea ceea ce consumatorii vor prefera in timp si cum vor evolua obiceiurile lor de consum. Ceea ce stim este ca vor fi in timp anumite schimbari demografice. Peste tot oamenii trebuie sa se hraneasca. Multi insa nu au timpul necesar la dispozitie. Asa ca opteaza pentru meniurile de-a gata. E simplu. Cumperi un produs, ajungi acasa, il pui in microunde si in doua secunde sau doua minute masa e gata. Asa poti sa fii oriunde in lume iti doresti. In Mexic sau in Singapore, sau oriunde iti doresti, cu o cina traditionala in fata. Aceasta este crestere! Toata lumea anticipeaza o crestere pentru aceasta categorie.
In al doilea rand vor creste cosmeticele. A apus timpul in care producatorii detineau aici monopolul. Tot mai multe lanturi de retail isi dezvolta propriile linii de cosmetice. Tineretul, fetele in jurul a 24 de ani, sunt atat de devotate unui brand? Nici vorba. Pentru multe consumatoare brandul nu are prea mare importanta. Apoi barbatii... Barbatii incep sa foloseasca tot mai frecvent produse cosmetice. Si asa categoria de consumatori se extinde.
Pe termen lung acestea pot fi doua dintre trendurile pietelor.
Pe de alta parte, sanatatea. Tot mai multe persoane sunt preocupate de sanatatea lor. Se feresc de diabet, de boli de inima. Sunt mai atenti la ce mananca. Lanturile de retail au inceput sa dezvolte astfel de produse. Chiar aici, in cadrul targului, in Idea Supermarket, pot fi vazute linii intregi de produse create special pentru cei care vor sa se hraneasca sanatos. Iata asadar trei tendinte de viitor pentru brandurile private. In spatele lor insa fiecare dintre noi are propriile lui presupuneri sau optiuni.
Evolutia agresiva a lanturilor de retail pe fondul crizei economice a dus la o intensificare a promotiilor pe piata romaneasca. Sunt tot mai frecvente promotiile incrucisate intre branduri de producator si branduri private.
Brandurile de producator (A brand) nu au interes sa promoveze brandurile private. Din contra, sunt poate mai interesate sa le distruga. O astfel de promotie incrucisata este un mod de a omori un brand privat. Retailerii le accepta pentru ca sunt interesati de cash. Nu cred ca este o buna strategie pentru un brand privat.
Economiile europene trec printr-o perioada dificila. Ce ar trebui sa urmareasca producatorii?
Indiferent de zona geografica in care se afla, fiecare tara are punctele ei forte la fel cum are si puncte slabe. Daca in Romania spre exemplu producatorii considera ca au anumite puncte forte pe acestea trebuie sa mearga. Sunt 70 de tari prezente la acest targ. Putem paria ca in 68 dintre acestea vom gasi ulei de masline. Si atunci care mai este punctul forte al unui producator atunci cand prin produsele sale nu se diferentiaza? In afara poate doar de faptul ca va vinde uleiul de masline la cel mai mic pret din piata. Dar asta nu mai este castig. Producatorii trebuie sa isi adapteze strategiile la tendintele pietei. Trebuie ca fiecare sa identifice oportunitatile si punctele sale forte si pe acestea sa mizeze. Altfel fiecare va vinde doar ulei de masline.
Florin Frasineanu
