English Romana
SONDAJ

Se va mai intoarce Daniel Cîrstea la carma Profi?

  • Da
  • Nu
  • Da, dar sub un alt actionariat
Ajax Loader

Voteaza daca vrei sa vezi rezultatele!

Agricola isi extinde productia de salam de Sibiu sub brand privat

30/07/2015 15:25

Schimbare in strategia Agricola, cu o mai mare deschidere catre brandurile private. De ce acum? De ani buni Agricola detine pozitia de lider pe segmentul salamului de Sibiu. Reteta, apreciata la nivel national si nu numai, este prezenta astazi in toate canalele de distributie, sub gramaje diferite, inclusiv ca produs feliat. Cresterea constanta, uneori si de doi digiti de la un an la altul, depinde iremediabil de marimea pietei. Pentru ca cei de la Agricola sa isi mentina ritmul de crestere ar trebui ca si piata sa creasca cel putin in acelasi ritm. Ceea ce este aproape imposibil. Agricola nu e unicul producator al salamului de Sibiu. Concurenta este acerba si, la randul ei produce si ea sub o diversitate de branduri. Mai exista insa o variabila care poate determina cresterea pietei. O crestere mai lenta, ce coincide cu atragerea de noi consumatori. Iar cea mai simpla metoda este cea a diversificarii. Cum? Sortimente noi, editii limitate sau … branduri private.

  

In decursul timpului Agricola a experimentat cateva variante, cea mai cunoscuta fiind cea a editiilor limitate de Sarbatori. Aici exista insa un mare semn de intrebare ce tine strict de originea coniacului si a sampaniei folosite in reteta produsului. Mult mai simpla ramane asadar diversificarea prin brand privat. Ei bine si aici Agricola are un precedent prin parteneriatul incheiat cu Mega Image sub brandul Gusturi Romanesti. Un parteneriat care, in ciuda rezultatelor se pare ca nu a fost suficient. Agricola revine din nou in arena brandurilor private semnand doua noi parteneriate pe salamul de Sibiu. Primul cu Metro, sub brandul Fine Life iar al doilea cu Lidl, sub brandul Pikok. Doua pozitionari mainstream ce deschid practic noi oportunitati. Daca pe Metro unde exista o sortimentatie extinsa, estimarile de volum par mai rezervate, Lidl poate fi un adevarat balon de oxigen in cresterea Agricola. Calculul este simplu si vine nu doar din forta retailerului si marimea retelei ci si din sortimentatie. In Lidl nu exista salam de Sibiu. Retailerul a derulat cei drept in cursul anului trecut un fel de test pe brandul de producator. Rezultatele par sa fi fost favorabile, dovada si listarea de acum sub brandul Pikok a doua referinte. Sa ramanem insa pe varianta feliata a salamului de Sibiu.

 

In piata exista in momentul de fata trei copii identice ale salamului de Sibiu produs de Agricola sub trei branduri private diferite: Mega Image cu salamul de Sibiu Gusturi Romanesti, Metro cu salamul de Sibiu Fine Life si Lidl cu salamul de Sibiu Pikok. Toate trei au acelasi gramaj. Toate trei au aceeasi reteta cu cea a produsului original, cu aceleasi ingrediente si valori nutritive. Si atunci, unde sunt diferentele? Aparent, singura diferenta nu este data de brand ci de pret. Exista insa mici variantiuni pe tema fixa, aparute din strategia retailerilor. Lidl si Metro au preferat sa isi asocieze brandul cu companie producatoare, dand astfel o greutate in plus produsului finit. Mega Image a preferat sa treaca pe ambalaj doar codul de producator, bazandu-se intr-un fel numai pe forta propriului brand. Diferenta apare si la designul ambalajului. Simplu, la Lidl si Metro, complicat la Mega Image. Designul ales de belgieni complica inutil lucrurile, sugerand consumatorului imaginea unei carni provenite chiar de la porci crescuti la tara. Ce ce nu prea este adevarat. Lucrurile nu se opresc insa aici, Mega Image complicandu-se in continuare cu o poveste menita sa impresioneze si sa stoarca o lacrima, vorba regretatului Gheorghe Dinica, inspirata din istoria veche a salamului de Sibiu.

Mult mai interesanta ca element de diferentiere ni se pare abordarea Lidl. O abordare pe care culmea nu o regasim pe produsul original al Agricola. Ce spune Lidl? “Pentru 100g produs se prelucreaza 162g carne de porc”. Simplu, clar si concis. O informatie ce poate influenta decisiv decizia de cumparare, aducand mult ravnita valoare adaugata produsului finit. E greu de spus de ce nu apare ea si pe reteta originala Agricola.

Trecand insa peste toate aceste mici detalii, ajungem la pret, cel mai in masura sa faca diferentierea finala. Si aici revenim la Lidl. Avand in portofoliu doar brandul sau privat, retailerul ar trebui sa doarma linistit. In definitiv nu are nici cea mai mica concurenta. Ei bine, Lidl este de o cu totul alta parere, renuntand la marja in detrimentul armei numita pret. La momentul monitorizarii noastre (saptamana 15-20 iunie), salamul de Sibiu sub brandul Pikok era cel mai ieftin. Si asta dupa ce coborase usor de la 7,49 lei odata cu trecerea pe noul TVA. La polul opus, cel mai scump produs era in Mega Image, cu 7,90 lei pachetul de salam de Sibiu Gusturi Romanesti. Cei de la Agricola ar trebui sa isi frece mainile fericiti. Desi la cel mai mic pret din piata, salamul de Sibiu Pikok este doar cu putin sub pretul salamului de Sibiu Agricola (pret existent in acelasi interval in hypermarketurile Auchan). Asadar nici vorba de canibalizare, nici vorba de concurenta directa. Din contra am spune, Agricola si-a gasit in Lidl un nou si veritabil motor de crestere, capabil sa dezvolte in timp volume impresionante. Sfarsit?

Ei bine, nu. Totul era prea frumos in aceasta coabitare aparent extrem de pasnica. De luni, 3 august Lidl apasa pedala de acceleratie. Salamul de Sibiu Pikok intra intr-o noua promotie saptamanala, pretul coborand brusc de la 6,58 lei la 4,99 lei!!. Teoretic, o astfel de mutare poate genera volume, atragand in acelasi timp noi consumatori. Un castig pentru produs am spune. In realitate, mutarea Lidl este un fel de sah mat nu doar la concurenta ci si la compania producatoare, dezvaluind iata o parte din bucataria interna a produsului si mai ales din marja uriasa aflata in spatele acestuia. Nu ne ramane asadar decat sa urmarim cu interes replicile celor implicati in aceasta noua disputa pe piata salamului de Sibiu.

ec. Florin Frasineanu

 

 

Va recomandam sa cititi si:

Salamul de Sibiu-Brandurile private musca din cota liderului de piata - 20/02/2012

 

 


Toate actualitatile